Buscar

Cinco abordajes posibles para las Marcas en el 8M

Natalia Suniga (Estratega de comunicación & Consultora de Género) — Todas las marcas, empresas y organizaciones quieren ser parte del 8M. Durante el mes de marzo vemos cómo algunas se inician en la carrera de los descuentos en belleza, hogar y moda, mientras otras desempolvan la bandera del empoderamiento femenino. Por eso para quienes nos dedicamos a la comunicación y la innovación desde una mirada informada en perspectiva de género, resulta necesario explorar diferentes abordajes que les permitan ser parte del cambio cultural de cara al 8M.

1 — El 8M es un día de lucha por los Derechos de las Mujeres.

No se festeja ni se celebra.


El 8M es conocido como el día internacional de la mujer, un día designado por la ONU en 1975 para concientizar sobre la falta de igualdad en el acceso a los derechos entre varones y mujeres. Esto quiere decir que no es un día feliz ni es un día para “celebrarnos”, no es un día para mimarnos ni sentirnos realizadas a través del shopping. Es un día de lucha y conmemoración, es un día para visibilizar el camino recorrido en términos de derechos y proyectar todo lo que falta.


Si sentís que tu marca, empresa u organización tiene algo para hacer al respecto, puede sumarse a la lucha para intentar hacer del mundo un lugar mejor, y esto siempre es más orgánico si empezamos por casa. Pero las marcas no están obligadas a hablar, mucho menos a sumarse por default, y es importantísimo entender que “feliz día” ya no es una opción. Además debemos tener en cuenta que vivimos en una sociedad con grandes inequidades de género, donde la violencia pisa fuerte. Nos matan en todo el mundo por ser mujeres, y solo en Argentina hay un femicidio cada 20 horas, por lo que el 8M no admite un tono festivo ni humorístico.


2 — Por mas protagonistas Mujeres.

No somos artistas de reparto ni cuerpos objeto


Esto aplica más allá de la fecha, pero si vas a hacer una acción para el 8M no se te puede pasar de largo. En este día, por sobre todas las cosas, las mujeres son las protagonistas. Esto quiere decir que es importante darle lugar a sus voces y vivencias y que no aparezca la voz masculina como voz de autoridad, voz de la experiencia y la razón que nos venga a empoderar o a liberar. Recomiendo no incorporar periodistas, influencers ni artistas varones para expresar o performar la emancipación femenina, y aplicar el test de Bechdel como filtro mínimo indispensable para cualquiera de sus contenidos.


Por otra parte, ya nos gustaría tener más de un día. Por lo que es súper importante que si tu marca va a levantar las voces de las mujeres para el 8M, no sea una acción aislada, sino que aproveche la oportunidad para abrir un programa anual, alinear la comunicación con RSE (responsabilidad social empresario) o incluso incorporar una nueva vertical de contenido o de negocio.


3 — Llevar al frente la Diversidad.

No existe un solo modelo de Mujer


Ya desde el feminismo de la tercera ola se comienza a cuestionar la perspectiva de la mujer blanca, occidental, heterosexual, de clase media como universal, incorporando diferentes formas de ser mujer. En este sentido, proponemos visibilizar mujeres con cuerpos no hegemónicos, de diferentes razas/etnias y todas las edades, con múltiples orientaciones sexuales, e incluso identidades no binarias que pongan en jaque el cis-hetero-patriarcado. Si bien este es un camino ya recorrido por muchas marcas y debería ser un filtro para todo el año, es importante tenerlo en cuenta si vas a desarrollar una acción o producto específico para el 8M.


4 — Las Mujeres somos sujetas activas, políticas y deseantes.

No necesitamos que las marcas nos encasillen o empoderen.


Las marcas siguen reproduciendo estereotipos hegemónicos que representan a las mujeres como objetos que se valoran por su apariencia, que tienen que estar siempre bellas y listas, cuyo rol es ser madres, y su lugar es el hogar. Resulta fundamental desnaturalizar los espacios y actividades considerados exclusivamente “femeninas” o “para mujeres”, entendiendo que dichas construcciones simbólicas tienen consecuencias materiales sobre nuestros cuerpos y operan cercenando nuestros derechos y nuestras posibilidades.


Por lo tanto, todos los descuentos en maquillaje, depilación definitiva, utensilios de cocina, mamaderas y cunas, por favor abstenerse. Esta no es una fecha comercial. Tienen 364 días para llevar al frente sus descuentos, sin necesidad de hablarles sólo a las mujeres y sabiendo que también nos gusta correr, hacer carpintería o pescar. Anímate a pensar fuera de las cajas de género y más allá del binarismo.


Otras veces, vemos que las marcas siguen reproduciendo estereotipos incluso cuando intentan romperlos. Por ejemplo, cuando disfrazan el multitasking de empoderamiento y nos muestran madres perfectamente maquilladas y peinadas volviendo de la oficina, con las bolsas de compra y la mochila de los chicos. Se trata de nuevas apropiaciones del discurso hegemónico que requieren la mirada de especialistas para identificarlos y deconstruirlas sin recaer en el pink washing.


5 — Acortar la brecha estructural.

Sin recaer en la banalidad ni en la violencia.


Si bien no es mandatorio que las marcas, empresas u organizaciones desarrollen una comunicación especial para este día, hay un montón de acciones que pueden convertirlas en un verdadero activo cultural, sobre todo puertas adentro de la empresa. El 8M es un día de conmemoración y lucha, de allí que un abordaje posible implica accionar para acortar la brecha de derechos a la que están expuestas las mujeres y disidencias. Brecha salarial, techos de cristal, participación de mujeres en ciencia/tecnología, o en puestos jerárquicos, violencia doméstica/económica, derecho al aborto, acoso laboral, etc, son sólo algunas de estas temáticas.


Ahora bien, ninguno de estos tópicos debe ser incorporado como hito táctico sino que deben encontrarse en la planificación estratégica de la empresa, estar alineados a los programas de RSE y tener un vínculo orgánico con la categoría y el posicionamiento de la marca. En muchos casos, teniendo en cuenta la genealogía de la marca, estas acciones incluso pueden requerir un mea culpa respecto de políticas o comunicaciones anteriores de la marca, empresa u organización. Y bajo ningún concepto se pueden aprovechar dichas temáticas para vender un producto o servicio como solución.


Es importante trabajar con organizaciones y colectivos de mujeres y disidencias para escuchar y entender de primera mano cuáles son las problemáticas que atraviesan, sin banalizar ni simplificar. y siempre cuidar el tono para no reproducir situaciones de violencia y desigualdad.


Natalia Suniga — Estratega de comunicación & Consultora de Género