Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales.
Telecom
Quizás el proyecto de rebranding más grande que vimos en el año. El holding de telefonía, internet y televisión estaba operando bajo 6 marcas distintas que se solapaban en el uso, cada una con su propia identidad y sus sistemas de comunicación.
El proyecto propuso una nueva arquitectura de marcas donde tres unidades absorbían a las otras empresas y todas se presentaban con un sistema visual similar: La misma tipografía (hecha a medida), logos en minúscula, colores diferenciados y un detalle (simbólico) en la letra o. Así las marcas ganaron en legibilidad, simpleza y unidad, ya que estos criterios se trasladan a todas las aplicaciones de las marcas, simplificando así la comunicación y gestión de todas sus unidades. Si bien a nivel diseño solo cumple sus funciones, en las decisiones estratégicas donde prima la lógica y la economía, es donde este proyecto se presenta como el mejor desarrollado durante este año.
Banco Provincia
La banca pública de Buenos Aires, pertenece al Gobierno de la provincia y además de la gestión de capitales también cuenta con Seguros, ART, Fondos e Inversiones, entre otros. La última actualización de su marca había sido en 2008, donde organizaron todo el portfolio bajo un mismo sistema visual.
Camino a celebrar 200 años, las autoridades deciden reemplazar el logotipo en lo que parece más un movimiento político que estratégico, en esta idea que se repite de asumir la gestión y querer “marcar” a la entidad con un sello propio. Aquí la empresa no solo pierde años de posicionamiento y millones en aplicaciones, sino que a nivel gráfico el nuevo logotipo queda por debajo del anterior, sin aportar absolutamente nada.
La justificación es digna de un taller de poesía, pero lejos de parámetros de rendimiento o de funcionamiento. Porque no es lo que la nueva marca venía a solucionar, sino simplemente y otra vez más, la necesidad de apropiarse de los símbolos.
Marca País
El Comité Marca País renovó el símbolo y el logotipo que identifica a partir de este año a la Argentina. En un trabajo de meses y con recursos propios, este será el tercer sistema identitario desde que se comenzó a utilizar el concepto Marca País en el año 2011 y fue elegido por el público entre las dos opciones disponibles.
Estaba la necesidad de renovar la marca anterior y si bien la metodología fue cuestionada, ahora nos centraremos en el resultado: Una marca gráfica que combina el Logotipo nominal puro y un símbolo heráldico, muy asociado con los símbolos patrios vigentes ya que remite a la escarapela nacional y todas las lecturas posibles (sol, centro, unión) son válidas para este caso.
Aquí el proyecto es interesante porque a grandes rasgos cumple su principal: identificar al país emisor de la manera más rápida, lógica y económica posible y porque sienta las bases para que desde esos identificadores se empiece a articular un gran sistema de identidad, que permanezca por un buen tiempo.
Ismael Guzmán — Perfil