Una humilde opinión personal sobre los análisis gratuitos e incompletos que inundan nuestras redes sociales.
Desde hace varias semanas viene apareciendo esta suerte de “viralización” en mi feed de LinkedIn: un post con una imagen que compara algunos logotipos (y no he dicho signos marcarios a propósito) de marcas reconocidas a nivel mundial que han sido rediseñados en los últimos años, más que nada cambiando sus estilos tipográficos.
Las publicaciones muestran cierta “estandarización” de marcas gráficas, en donde todas identifican a empresas distintas pero se ven iguales.
En la imagen se intenta evidenciar un fuerte contraste entre antes y después, mientras en el texto del post se invita al lector a comentar su opinión: por qué está sucediendo tal cosa, tal aberración (o el mal llamado “rebranding”) que si es moda, una simplificación extrema, una minimización de riesgos, que si la digitalización en coche, etc.
Todo muy interesante como para generar una re-compartida masiva del post entre profesionales inmersos y no tan inmersos en el tema. Son logotipos que vemos prácticamente a diario, ¿Cómo no opinar?
El punto en el que quiero detenerme es que la comparación y el análisis, tal como se exhiben, son (muy) sesgados y pecan de cierta superficialidad. Se ha mirado con un solo ojo.
En primer lugar, dichos signos marcarios (y ahora sí los nombro así) suelen aparecer frente a los ojos del mundo con una enorme predominancia de su versión a color. Lo cual no es menor, porque esa característica es fundamental en el proceso de reconocimiento de un signo. Entiendo que, para facilitar la comparativa, verlas en su versión acromática nos ayuda a concentrarnos solo en sus formas, pero esas marcas raras veces se aplican así.
También hay un error en el caso de Facebook: su marca denominativa (la de la app, quizá el único lugar donde todavía se está utilizando) sigue siendo la que muestro en la imagen a color. Vale aclarar también que el signo que la empresa sugiere para uso público (según su propia web) es el logosímbolo de la ‘f’ en el círculo azul. La que se mostraba a la derecha en el post viral es la marca de la empresa Facebook, que no es lo mismo.
Pero el error más grosero es pretender cargarle todas las responsabilidades de identificación al tipo de letra de un logotipo, cuando en muchas de estas marcas está acompañado de un símbolo y su conjunción es el signo marcario completo, como un bloque en sí mismo, y por lo general indivisible. A lo sumo, lo que veremos en solitario será el símbolo, y no el logotipo. Razón suficiente para no dotar a este último de maquillaje innecesario.
Microsoft puede prescindir de los detalles tipográficos de su logotipo clásico porque ahora tiene cuatro cuadros coloridos al lado. El signo en su conjunto es más “moderno”, porque permite otros usos, es más singular, etc. Airbnb muy posiblemente necesitaba de un símbolo, y hubiese sido espeluznante añadirlo manteniendo el logotipo anterior. En el caso de Ebay, este proponía un juego en sus letras que, para los tiempos que corren y la masividad que alcanzó, tal vez pedía ser “acomodado y tranquilizado” para mejorar su legibilidad y reproducibilidad, sacrificando singularidad innecesaria.
La mayoría de estas marcas gráficas han evolucionado, a mi criterio, para bien. No se trata solo de que “el tipo de letra ahora es soso”, sino que el estilo gráfico anterior no era el más adecuado. Es una cuestión de "feeling". De ojo. De “intuición” gráfica y de cultura visual. De que la firma no contradiga al firmante (ni lo saque de época). Si bien desconocemos las estrategias que han existido detrás de estas decisiones, es bueno ser consientes de que no alcanza solo examinar cómo están dibujadas sus letras y lanzar la hipótesis de que eso “ayuda a vender”.
Los símbolos en muchos casos son necesarios; los ajustes de legibilidad también. Ojo, con esto no digo que las grandes marcas siempre tomen las decisiones acertadas. Recordemos el caso GAP, o Japan Airlines: semanas, meses o pocos años de uso de un nuevo identificador (replicado por todas partes) para darse cuenta de que debían volver sobre sus pasos y dejar todo como estaba. Y no es un juego para entretener a la tribuna en redes, es dinero - y hasta prestigio - desperdiciado.
Fer Prado - Diseñador gráfico especializado en marcas gráficas