Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales.
Scotia
No todos los cambios son buenos, pero este, connota esa cercanía que la marca manifiesta en sus argumentos para justificarlo y no tienen nada que perder, es un riesgo calculado. “Sacamos el Bank para centrarnos en las personas y, a partir de ahora, somos Scotia”.
Pero el storytelling es una cosa y el Storydoing otra. Desde el “telling” de la marca, sacarle el bank es un buen guiño y se le agradece que la marca sea valiente. Desconozco si los clientes le llaman Scotia o no, pero es una licencia que funciona bien como comunicación. Me hubiera gustado verlo en todos sus “touch points” de una y bueno, si me pongo exigente, me faltó eso para darle coherencia al “doing”.
Como toda estrategia busca el cambio, me quedo a la expectativa de que “le saquen el bank” también a sus tangibles y busquen mucho más que empatar y ser competitvos en la categoría, las Fintech están en eso. La cara es el espejo del alma. Cuando vaya al Scotia de nuevo; ¿seguirá siendo un bank?
Bank o no bank. Esa es la cuestión a futuro.
Falabella
Sin importar desde qué dimensión de la marca hablemos, siempre estamos comunicando algo. Cuando la directiva de Falabella dice*: “Falabella Retail permanecerá con su estilo y personalidad de marca incorporándose como tienda online dentro del sitio, al igual que Sodimac, Tottus, Linio y otras miles de pymes”, el blanco y negro lo aguanta, pero la lógica de la identidad, la arquitectura de marca y sobre todo del ciudadano dicen: “al igual que Tottus, Linio y miles de Pymes NO”.
Y es lógico, porque hablamos de una marca preexistente, cargada de muchos significados y será más largo, difícil y costoso -quizás imposible y una de ellas muera- convencer a las mentes de que 2 marcas que se llaman exactamente igual son cosas totalmente distintas.
Y dudo que cambiar los colores, tipos, etc, y comunicarlo, califiquen para crear una nueva marca. Del naranja, tipografías, círculos, etc, ya se ha escrito suficiente en las RRSS.
Vinos Gato
Aún sabiendo que esta es -casi- más una activación creativa que un caso de Identidad de marca persé, tenía que detenerme en él. Si escucharon decir hace años que “las marcas dejaron de ser de los fabricantes” y que “las marcas ya no son lo que ellas quieren sino lo que nosotros creemos”, esta es toda una demostración tangible.
Y si una imagen vale más que mil palabras, 3 hurras por este marca/producto que se atrevió a llevar una idea genial y una conversación en Redes sociales a su etiqueta. Decir no es comunicar. En un mundo en el que la cultura nos invita a controlarlo todo a niveles de enfermarnos, se agradecen ejemplos de “descontrol”, desapego, fluidez y generosidad de una marca que se muestra más “vecino” que empresa.
Ricardo Pau — Perfil