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Crear el Brandbook de Naranja

Emilia Alegre — Cómo fue crear una guía de estilo desde cero para Naranja.

Un poco de historia.

En el 2017, Naranja comenzó su proceso de Evolución Digital con el objetivo de transmitir la esencia de la marca aun detrás de una pantalla. Para eso, creó un equipo multidisciplinario que incluye especialistas en SEO, CRO, email marketing, paid media, analistas de marketing digital y UX. La única área que faltaba era la relacionada con contenidos digitales, que hasta ese entonces se tercerizaba. Es así que me contrataron a mí y a mi colega Carolina Raspa en mayo de 2018, para que iniciemos el área de Contenidos en Naranja. Pero nuestra primera tarea, antes que nada, fue armar una guía de estilo.


Qué es una guía de estilo. Se trata de una herramienta que unifica los lineamientos de marca, diseño y escritura para crear contenidos claros y consistentes en todos los canales.

¿Por qué surgió la necesidad de una guía de estilo en Naranja? Uno de los puntos de dolor de Naranja era que muchas personas generaban contenidos sin nada que los uniera. Cada uno escribía según su criterio u objetivo, y así era difícil unificar la identidad de marca. Naranja no solo se embarcó en su transformación digital, sino que evolucionó de un monoproducto a todo un ecosistema de productos y servicios. Ahora, Naranja tiene más historias que contar que nunca, y por eso resultaba primordial alinear su voz para mostrarse con más fuerza en todos sus canales.

Pasos que seguimos.

Ni Caro ni yo tuvimos un hijo, plantamos un árbol ni escribimos un libro (todavía), pero creamos una guía de estilo de cero y eso se podría decir que equivale a los tres desafíos juntos. Estos fueron los pasos que nosotras seguimos junto a todos los equipos que nos acompañaron en el proceso:


1- Contamos la historia de Naranja: Toda marca tiene una historia. Y para poder unificar a los equipos que la cuenten, es importante que todos la conozcan. Por su parte, el equipo de Relaciones Humanas de Naranja se encargó de redactar la visión y misión, los valores de la empresa y la personalidad de la marca. En conjunto con el área de Branding, plasmamos ese gran trabajo directamente en la guía. Con esta información, cualquiera que necesite redactar una pieza de comunicación evita investigar por su cuenta y así le resultaría más sencillo reflejar esa historia en cada palabra que elija.


2- Definimos cómo hablamos: Identificar la voz de una marca es importante para alinear todas sus comunicaciones. Con todo el riesgo de mostrar mi lado más ñoño, debo confesar que este fue mi paso favorito. Para este punto, hicimos una investigación extensa que incluyó muchísima lectura de emails comerciales, landing pages, preguntas frecuentes, guías de respuestas para redes sociales… todo el contenido existente que pudimos. Así fuimos registrando todos los errores comunes de gramática y redacción para poder crear lineamientos de escritura acordes a la marca.

Además, identificamos todas las inconsistencias que se presentaban en los distintos canales digitales: se mezclaban el “usted” y el “vos”, se ponían mayúsculas sin un criterio concreto, se desatendían reglas de puntuación y no se seguía un mismo formato para escribir números, entre otros ejemplos. Así redactamos guías gramaticales para solucionar inconsistencias de redacción y definimos algunos lineamientos de formatos de texto, como por ejemplo:


  • Botones CTA: qué verbos usar, no ponerles punto

  • Saludos: cómo abrir emails, siempre respetar la coma vocativa

  • Listas: no ponerles punto final, a menos que lleven verbos conjugados

  • Títulos y subtítulos: no ponerles punto

  • Hipervínculos: evitar palabras poco transparentes

  • Números: respetar la coma para decimales

  • Fecha, hora y teléfonos: definir un solo formato


Esos son solo algunos ejemplos y claramente no aplican a todas las marcas. Estas reglas son personalizadas para Naranja y no significa que sean verdades universales. Quizás otra marca decide escribir un teléfono sin guiones (08001112233), pero en Naranja definimos incluirlos para facilitar la lectura (0800–111–2233) y el plan es reflejarlo así siempre y en todos lados.


A este mismo trabajo lo hice con todos los emails de Naranja. Gracias al relevamiento que realizó parte del equipo, pude detectar inconsistencias para crear una guía exclusiva para este tipo de comunicaciones. Incluye lineamientos sobre las distintas partes de un email, desde el asunto hasta los legales.


3- Incluímos lineamientos gráficos: Esta sección fue creada por el equipo de Design Operations que pertenece al área de UX (junto con Content, Research, Product Design y Service Design). Ellos crearon el Design System de Naranja, donde están volcados todos los lineamientos gráficos de la marca en forma de componentes modulares para todo el equipo de diseño y de desarrolladores. Incluye definiciones desde cómo debe verse un botón hasta qué tan grande debe ser la tipografía en los títulos principales. Este design system lleva el nombre de Zumo y es una de las secciones más importantes del Brandbook Naranja.

4- Hicimos pruebas (y cometimos errores); Como dije antes, nada de la guía está escrito en piedra, mucho menos durante un proceso de transformación digital. Una de nuestras principales tareas al pertenecer al área de UX es testear todo lo que proponemos.

Por ejemplo, una de nuestras definiciones fue reemplazar el “72 horas hábiles” por “3 días hábiles”, bajo la hipótesis de que así sería más fácil y rápido de entender. Sin embargo, cuando realizamos pruebas con usuarios, nos chocamos con otra realidad: la gente ya está acostumbrada a ese formato, sobre todo cuando está relacionado a transacciones bancarias. Por lo tanto, tuvimos que desechar ese cambio y continuar utilizando el formato anterior.

5- Actualizamos todo el tiempo: Este último paso no solo está relacionado con el anterior, porque es importante reflejar en la guía cada cambio de decisiones que tomemos, sino también a nuevos lineamientos que vamos descubriendo. Para eso, mantenemos reuniones periódicas con los equipos de Branding, SEO y otras áreas que generan contenidos para el chatbot y redes sociales. Revisamos si hay palabras que incluir o modificar en nuestro glosario y definimos qué otros temas debemos agregar, cambiar o eliminar, según cómo van cambiando las necesidades del negocio. Para este entonces, logramos incorporar a una tercera UX Writer a nuestro equipo: Estefanía Grasso. Su inducción a Naranja incluyó una lectura detallada de la guía, y ella tomó un rol activo en revisar los contenidos actuales para actualizar lo necesario y proponer nuevas secciones.

6- Evangelizamos la guía: Para demostrar la importancia de un equipo de Contenidos, con Caro comenzamos la tarea de evangelización de la guía. Preparamos talleres para distintas áreas que crean contenidos para la marca, no solo para mostrar cómo usar la guía y dónde encontrar cada cosa, sino también para comenzar a fomentar su uso. Este punto está en pleno proceso de implementación y es el que más nos motiva como equipo.

"Crear esta guía de estilo desde cero fue uno de mis mayores desafíos durante los 2 años que trabajé en Naranja. Dentro de los aprendizajes que me llevo de este proceso están la importancia de trabajar en equipo con distintas áreas de la empresa y el hecho de todos podemos aportar al mismo objetivo desde nuestros distintos roles. En cuanto a Caro y Tefy, el desafío con el que se quedan es seguir actualizando la guía, evangelizándola y demostrando su valor para la empresa."

Emilia Alegre — Senior UX Writer en Mercado Libre.

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