Ismael Guzmán — Conversamos con el Brand Manager de Bnext, el neo banco español, a propósito del rebranding que llevaron a cabo en estos días. El proceso, la estrategia, la consultora y algunos conceptos claves en una nota exclusiva con el Observador de Marcas.
Queríamos consultarte por el proceso de este trabajo.
Se inició un proceso de restyling porque aquí había un problema de falta de legibilidad del logotipo de Bnext, pero al final hablando con el director de diseño, yo le decía “Creo que si nos metemos en un proceso de este tipo, con una Consultora de por medio, involucramos al equipo y vamos a hacer un desembolso, creo que tendría sentido que nos reformulemos como marca ya que de aquí a unos meses vamos a estar en un grado de madurez en que probablemente ahora no estemos."
Al final nos planteamos hacer un rebranding completo, que incluyera la parte de estrategia, identidad visual e identidad verbal, aunque finalmente la identidad verbal la desarrollamos in house porque tenemos un copy, pero así fue el proceso. Primero unas conversaciones donde involucramos al equipo para tener un poco el pulso de lo que era Bnext y de lo que pretendían que fuera Bnext mañana, y poco a poco se fue incorporando en este proceso una persona de Recursos Humanos la cual también tuvo un papel importante, sobre todo la etapa de encajar los valores internamente.
Se partió de una Auditoria inicial, un pequeño beinchmark de lo que se estaba haciendo en el mercado ya no solo a nivel nacional sino internacional, cuáles eran las tendencias del mundo fintech y del mundo banca. Después acometimos un proceso de revisión estratégica, renovando toda la plataforma de marca, empezando por la idea de marca, visión, misión, posicionamiento, siguiendo por toda la parte de personalidad de marca, valores, atributos, los cuales nos ayudaron a apalancar la identidad visual y verbal.
"Yo siempre digo que la parte de Estrategia es como el patito feo, porque es la que menos se valora internamente en las compañías, de hecho cuando presentamos la estrategia todos esperaban ver el logo, ¿sabes? Al final el ser humano es un ser visual, sobre todo el hombre, por lo tanto se nos conquista con la vista"
El proceso al final nos llevó un año y justo cuando teníamos prácticamente todo listo a nivel estratégico y visual, surgió que el Banco de España nos entregarían la licencia de Dinero Electrónico, entonces decidimos conectar el posible uso de la Licencia con la nueva marca. Había como un triunvirato, estaba por un lado el poder operar con Dinero electrónico, la migración de Visa a Mastercard que fue hace poco, y el rebranding. O sea que al final pensamos que tenía sentido mantener la nueva marca en el cajón durante un tiempo para coordinarlo con las otras acciones. De hecho, en la campaña de presentación es “Adiós Bnext, hola Bnext”, a todo este conjunto lo denominamos como el nuevo Bnext.
¿Y la elección de Erretres como consultora?
Al final la elección fue todo un ejercicio. Hicimos un pool de agencias y llegaron dos al final, una agencia mucho más estratégica y otra más apalancada en lo visual. Es verdad que en nuestro sector el visual todavía afecta mucho, así que la elección final fue más del Director de Diseño y apostamos por Erretres, que es una consultora que ha trabajado en Estados unidos, en Japón y que estaba trabajando con un par de startups de fondos, así que nos daban confianza por decirlo de alguna manera. Y no eran los presupuestos desorbitados para una startup como podría ser un Interbrand o Superunion.
Ahora aplicar esta nueva identidad en todos los puntos de contacto.
Que no es fácil. De hecho lo bueno es que el equipo de diseño ha puesto a trabajar al equipo de Diseño de producto en la aplicación y en la web, junto al equipo de diseño gráfico para que todos los puntos respeten la identidad pactada.
Una de las cosas que nos ha dado Erretres es un sistema visual muy flexible, de hecho los más críticos me dicen que es excesivamente flexible, pero a mí me parece que siempre hay tiempo para tirar por la borda recursos que no vayas a utilizar. Pero ahora tenemos por ejemplo una paleta de colores con un verde, con un rosa nuevo, con un negro, con tantos recursos como tenemos ahora va a ser complicado, sobre todo acostumbrar al equipo de diseño para que al final se acabe sistematizando. Y para nosotros lo más complicado no es cambiar internamente sino con todos los medios que trabajamos externamente, como por ejemplo los blogs de viaje o los blogs financieros, pues al final tenemos puntos de contacto indirectos donde ya no dependen de nosotros.
El control, cuando es estratégico y de posicionamiento, cuando tiene que ver con conceptos pasan por mí. Todo lo que es visual, cuando es mega claro pasa por mí pero ante la duda recurro al Director de diseño que es quien desarrollo el Manual de Identidad y es quien mejor lo conoce.
Cuando tú llegaste a la empresa, ¿ya intuías que iba a ser necesario un ajuste?
Si, cuando yo entre en mis funciones, una de las primeras conversaciones que tuve con el Director de diseño, en ese momento Lead de diseño, le decía: “Oye es que el logo se lee mal” o cosas como “tiene poco legibilidad en reducciones”, aunque él ya era consciente de ello. De hecho él había hecho un restyling del logo, pero más enfocado en los colores, en quitarle peso al logotipo que todavía se veía peor, pero en ese momento no había ni tiempo ni probablemente conocimiento estratégico como para enfocar un proceso de rebranding.
Pero si lo avistábamos.
"Al final lo que me interesa reseñar que esto no solo es un cambio de logo. Yo siempre digo, no sé si te gusta el fútbol, pero que la parte de la Estrategia de un rebranding es como Sergio Busquets, que si no se nota es que todo va bien. En el sentido que si no le ves mucho, es que todo va bien."
El análisis del caso: La maduración de Bnext