Dirección de Marcas

La agencia Made lanzó una nueva campaña turística para Suiza con un diseño sutil que resignifica su emblema nacional utilizando la letra "T" como nueva marca.  Sin dudas se trata de una gran campaña que se traduce fácilmente a una plataforma de comunicación digital e impresa. La nueva marca país se traduce en una muy atinada manera de resaltar y hacer crecer todas las experiencias positivas y divertidas que tiene para ofrecer Suiza.  “Desde hace más de cien años se pregunta a los turistas por qué visitan Suiza. Y desde hace más de cien años dan la misma respuesta: montaña, naturaleza, idilio” resaltó la agencia. De esta manera optaron por usar un color rojo sólido y combinarlo con degradados más dinámicos y modernos, que simbolizan el amanecer y el atardecer sobre los hermosos Alpes suizos.  Para el uso de la tipografía, Made eligió desarrollar una fuente personalizada para Suiza junto con el Geneva Type Foundry Extraset: ST Allegra. Una fuente que sonríe, da la bienvenida, mantiene un estilo de diseño suizo fuerte y consistente y transmite a Suiza como un destino turístico al mundo.

Aeropuertos Argentina renovó su identidad mediante un trabajo integral, que abarca toda su plataforma de comunicación. La agencia   Menos es Más Branding   anunció el desarrollo de un proyecto que busca renovar y plasmar la evolución de la compañía hacia un camino más tecnológico, más innovador y más sustentable. Este diseño involucra un trabajo de rebranding, naming y renovación de plataforma de comunicación. Además, refleja su aspiración de brindar una mejor experiencia de viaje a sus pasajeros con un enfoque fresco y moderno. Por su parte, Aeropuertos Argentina se mostró muy contento con el resultado y lo catalogó como “Un nuevo capítulo en su historia”. Esta propuesta de valor integra la mirada data driven, innovación, tecnología y sustentabilidad. Y es en este contexto que la marca también se transforma: Aeropuertos Argentina 2000 ahora es   Aeropuertos Argentina.  El desarrollo del proyecto propuso dejar atrás el “2000” que los acompañó desde sus inicios. Además, el símbolo de la pista se invierte y se transforma en la silueta de Argentina, aludiendo a la posición geográfica del país en el hemisferio, desde donde se conecta con los distintos continentes. “Aeropuertos Argentina es mucho más que los 35 aeropuertos que hoy administra, es ese anfitrión que te recibe en la partida y en la llegada al país, es la puerta que te conecta con el mundo y, sobre todo, es una parte feliz de la experiencia de viajar. Bienvenidos a una nueva era, bienvenidos a un nuevo  Aeropuertos Argentina ” concluyeron.

El BVB se ha modernizado para ser más relevante para los aficionados existentes y nuevos. La idea fue definir una nueva estrategia para simbolizar las raíces icónicas del BVB y el poder colectivo del equipo y los fanáticos. La reconocida empresa DesignStudio se mostró muy orgullosa de renovar la marca de este gran club, idolatrado por su estilo de juego ofensivo, sus apasionados seguidores y su éxito tanto a nivel nacional como internacional el cual ocupa un lugar especial en los corazones de los fanáticos del fútbol de todo el mundo. Para hacer evolucionar la marca, Designstudio optó por el desafío de unir el mundo antiguo y el nuevo del fútbol y así forjar una identidad más actual, atractiva y relevante para los fanáticos existentes y nuevos. El Borussia Dortmund (BVB) busca posicionarse como "La comunidad negra y amarilla, juntos lo damos todo", reflejando sus raíces e identidad icónicas. Esta estrategia simboliza la fuerza unida y el poder colectivo del equipo y sus aficionados, cuya pasión y apoyo vibrante son incomparables. El lema Echte Liebe, significa Amor Verdadero en alemán. Este lema es utilizado para expresar la profunda pasión y devoción genuina que el club y sus aficionados tienen por el equipo. Se creó una tipografía personalizada que equilibra el espíritu de lucha del BVB con un tipo de cuerpo funcional y el sistema numérico se inspira en líneas horizontales y diagonales para mantener la coherencia visual.

Los ciudadanos pudieron votar en línea entre el 19 y el 27 de octubre de 2023 para elegir la opción que mejor representara al país.  Ecuador está en el proceso de cambiar su marca país y ha presentado tres propuestas distintas para su nueva identidad. Los ciudadanos pudieron votar en línea entre el 19 y el 27 de octubre de 2023 para elegir la opción que mejor representara al país.  La propuesta ganadora reemplazará a “Ecuador ama la vida”, creado en 2010, que ha estado en desuso en los últimos años. El resultado final será anunciado en la Feria Internacional de Turismo (Fitur) en Madrid en enero de 2024. Luz que Refleja : Presenta un fondo azul con tipografía amarilla. La tipografía personalizada incluye elementos únicos, como el punto en la O y la barra horizontal en la A. La opción busca una representación clara y legible. Luz que se Expande : Utiliza un fondo amarillo con tipografía morada, sin contornos, y líneas suavizadas. Este diseño incorpora formas geométricas que aluden a la línea ecuatorial, ofreciendo una expansión visual de la luz. Luz con Ritmo : Compuesta por tres sílabas en líneas distintas, con un sol como parte del diseño. Se presenta en naranja sobre un fondo azul. Esta opción busca dinamismo pero enfrenta desafíos de legibilidad y consistencia gráfica.

Ola es una plataforma de inversión bursátil. El proyecto de identidad visual fue desarrollado en San Pablo (Brasil) por Will Studio. Ola es una plataforma de inversión bursátil, dirigida a personas ubicadas en América Latina que quieren acceder al mercado bursátil de Estados Unidos, invirtiendo mientras aprenden de una comunidad comprometida. Esta nueva plataforma fue creada para proporcionar bienestar financiero a todos sus usuarios a través de un acceso económico sostenible y seguro. El símbolo de la marca combina una forma gráfica inspirada en el movimiento de las olas, indicando la idea de progreso y el concepto de comunidad con la letra "O" presente en el centro. El resultado es una identidad visual expresiva que refleja la estrategia de la marca. El movimiento presente en forma del símbolo sirve de base para la gráfica del universo visual, evocando tranquilidad, traduciendo el significado del nombre al español y transmitiendo la idea de un crecimiento sostenible con seguridad. Object Sans es la principal tipografía de la marca, sus formas geométricas ayudan a crear un aspecto contemporáneo, digital y sencillo.

Qué hacer con el logotipo de la empresa petrolera argentina ante el cambio de rumbo marcado por la expropiación? Parte de la empresa petrolera YPF, ícono de la industria argentina desde principios del siglo XX, ha sido recientemente expropiada por el Estado Nacional argentino. La privatización —que había tenido lugar en la década del 90, y significó el paso de la empresa a manos del grupo español Repsol— es percibida por el público como uno más de los episodios de vaciamiento que experimentaron los servicios públicos del país. La recuperación parcial y la consecuente instalación del tema en la opinión pública, hizo que el logotipo histórico de la empresa se vuelva a utilizar, pero esta vez como recurso de comunicación política, para exacervar los tradicionales valores de la empresa: trabajo, soberanía y producción. Se busca de esa forma recuperar, al menos a en lo imaginario, aquella antigua YPF. Pero... ¿también se recuperará su antiguo logotipo? La marca gráfica de la empresa ha experimentado algunos cambios desde su privatización. La actual marca gráfica fue rediseñada por el estudio Fontana alrededor del año 2008 y hoy cuenta con una compleja y extendida red de aplicaciones en todo el territorio del país. Cierto es que un cambio de dirección tan importante como el sucedido —haber pasado de ser una empresa mayoritariamente privada a ser mayoritariamente estatal, con la promesa de dejar de ser una organización que privilegiaba el lucro económico para pasar a ser una organización orientada a dar servicio al país— es un hecho más que trascendente, que establece un antes y un después. Semejante cambio en una empresa de esta escala parece justificar un cambio de marca gráfica. Desde mi punto de vista, el público no identifica a la empresa que hoy se recupera en la marca gráfica actual. Quizas sí en el logotipo histórico. Aún a sabiendas de que una estrategia de marca está determinado por la estrategia de la empresa y no por las coyunturas, me pregunto: ¿YPF debería volver a su tradicional logotipo o a una versión renovada que lo rescate? Una respuesta adecuada a estos interrogantes, no puede dejar de considerar que el sistema de identidad visual vigente es complejo, está muy instalado, es muy grande en términos de inversión, y además se trata de un proyecto de identidad corporativa realizado por un estudio de diseño muy prestigioso. Lo cierto es que la empresa ya introdujo una modificación al logotipo actual, al agregarle a la izquierda una bandera Argentina rotada 90 grados. En relación a ese cambio, una fuente de la compañía explicó en un artículo publicado por Tiempo Argentino que la idea «es modernizar la imagen para que YPF sea considerada como un trampolín al futuro». El mismo artículo agrega que «la nueva gráfica de la firma —que incluye la bandera argentina a un costado del logo de YPF— fue ideada por el Estudio Fontana». Si bien se trata de un cambio tímido, podemos interpretar que las nuevas autoridades de la empresa tienen voluntad de manifestar el cambio de rumbo mediante el logotipo corporativo, o tal vez la incorporación de la bandera Argentina sea solamente una estrategia temporal.​

Cuando la estrategia ya está definida y el contenido creado y distribuido, la siguiente fase es la del seguimiento, analizando cómo funciona el contenido ya que en el entorno digital todo es medible y cuantificable. Si asumimos que el contenido es el rey y que hoy más que nunca se debe hablar desde la marca, hablar desde la empresa, comunicar y compartir a través del contenido que se muestra; entonces la estrategia detrás de la creación de los mismos, es vital. El branding, ya sea en una versión on line u off line, es quién debe alinear esta estrategia con los intereses de negocio que tiene la empresa. En la actualidad, el efecto que genera el contenido en los usuarios, puede ser medido a través de diferentes métricas. De ésta manera, se puede observar cómo se está comportando el contenido que se ha creado, qué reacciones produce en la audiencia, y por sobretodo, corregir la estrategia de comunicación de ser necesario. Las métricas más utilizadas, son aquellas en las que se mide el grado de visibilidad del contenido, es decir, que indican el número total de personas o usuarios que han consumido la información, artículo o contenido distribuido. Pueden ser visitas a un artículo, reproducciones de un vídeo o descargas de audio. Otras métricas muy interesantes para determinar si el contenido gusta y es considerado de valor, son las que miden la viralidad del mismo. Si un contenido es útil y ofrece la información que los usuarios están buscando, será compartido en las redes sociales. Existen otras métricas menos aplicadas, pero muy útiles para comprobar cómo se está comportando el contenido creado. Así, algunas miden el incremento de la percepción de una marca por parte de la audiencia. Cómo se entiende, en qué grado se recuerda, qué intención de compra o de consumo se muestra y qué cercanía o afinidad se tiene por la marca. También pueden indicar el tiempo que los usuarios han estado interactuando con el contenido a través del sitio, mostrando qué tipo de artículos están funcionando mejor, qué contenidos son más adecuados para los seguidores y cuáles son más pertinentes. El número de veces en que un usuario visita un sitio está muy relacionado con la intención de compra del producto o servicio que la empresa ofrece. El objetivo a largo plazo, es que los que visitan el sitio, no lo hagan sólo una vez. Se persigue tener lectores fieles que consideren que el contenido tiene la suficiente calidad como para que sus visitas sean recurrentes. Por supuesto, estas métricas no obedecen a una ciencia exacta, pero pueden ayudar a ser un poco más precisos a la hora de evaluar y medir cómo perciben los usuarios la marca, que grado de interés muestran hacia el contenido y cómo interactúan con él.

La creación de buen contenido de marca, se viene consolidando como la manera más relevante para llegar al público. Ante el agotamiento de los modelos de relación tradicionales, se imponen nuevos métodos para clientes mejor informados, más activos y exigentes. A través de internet, surguieron nuevos escenarios, donde las audiencias interactúan con las marcas, dejando atrás una época en donde toda la comunicación era solo unidireccional. Así como las personas aprendemos a convivir entre el mundo offline y el online, las marcas también deben mantener la conexión y coherencia entre las dos realidades. Ahora se debe cuidar con más atención y detalle la imagen y relato de la marca, porque puede verse distorsionada en alguno de los puntos de contacto con el público, tanto dentro como fuera de la red. En los escenarios digitales, la relación con los usuarios es más cercana y constante. La irrupción en los puntos de contacto, tales como sitios, blog y redes sociales; obliga a las empresas a reajustar su estrategia si quieren estar dentro de las marcas de referencia y preferencia para el público. Ahí es donde el branding evoluciona a una versión digital, llevando a cabo una estrategia de contenidos para construir una imagen de marca coherente, relevante y sostenible en el tiempo. ¿Pero qué son los contenidos digitales? El contenido digital es información que se almacena en formatos tales como imágenes, vídeos, audios, textos, software, aplicaciones, videojuegos, portales, blogs, redes sociales, etc. Pero lograr un buen posicionamiento en internet es más complicado de lo que parece. Ante la saturación publicitaria, las personas desarrollan un fenómeno llamado ceguera publicitaria, en la que aprenden a ignorar los anuncios de manera inconsciente y automática. Esto implica que es imperativo crear contenidos que realmente les interesen a las personas, que sean relevantes para los lectores, y coherente con los valores y mensajes que la empresa trata de comunicar. Para generar una estrategia basada en el contenido, hay que definir qué contenido crear, cómo crearlo y cómo distribuirlo. Será necesario ademas analizar al público objetivo a fondo para saber cuáles son sus aficiones, gustos y cómo consumen información, buscar personas adecuadas para generar los contenidos con el tono y estilo deseado además del nivel de conocimiento necesario para que puedan resultar realmente útiles y destacables; definir los formatos y medios de difusión. Es importante vincular ambos entornos, para que el contenido fluya naturalmente en ambos entornos.

El rebranding es el cambio o reconstrucción de una marca de un modo notorio y evidente, cuando se busca generar una ruptura con la gráfica anterior pero se mantienen sus elementos más fundamentales. Casi todas las marcas van actualizando su identidad a lo largo de su ciclo de vida. El objetivo siempre es influir en la percepción del cliente sobre los servicios o productos que se ofrecen, revitalizando la marca con una propuesta ajustada a las nuevas necesidades de comunicación y vinculación. En este caso, el rebranding o renovacion de marcas (en español) se trata de una reformulación completa de la marca. Desde asumir valores corporativos distintos a los que se venían defendiendo y explicitarlos a través de una nueva estrategia de marca, hasta trabajar en una nueva identidad visual, que pueda verbalizar y explicar la nueva propuesta de valor. En general, estos procesos derivan en cambios de logotipos, símbolo, tipografías o colores, a veces incluso en cambios de nombres. Pero, ¿qué lleva a una empresa a tomar este tipo de decisiones? Para citar algunas razones, puede que se haya producido una pérdida en la cuota de mercado y la marca necesite esa re-estructuración para seguir siendo relevante, o bien necesite cambiar una imagen negativa que ha devaluado el valor de marca. En otras ocasiones, el rebranding atiende a razones de competencia: puede que la imagen y valores de la marca no ayuden a conectar con el público, puede que exista un exceso de competencia en el sector, o bien que no se diferencie entre las distintas propuestas. O por ejemplo en los casos de empresas que han sido fusionadas, donde claramente el rebranding se impone para identificar a la nueva entidad. En cualquiera de los casos, el rebranding es un proceso que debe ser correctamente comunicado y gestionado hacia distintos públicos, para evitar confusiones o sensaciones negativas. A pesar de que parece una decisión muy drástica, el rebranding es una práctica muy utilizada, y que puede generar grandes beneficios cuando es justificada y aplicada de manera profesional.

El restyling consiste en el rediseño de la identidad visual de una marca, sin alterar demasiado los elementos visuales que la caracterizan, pero dándole un aspecto más moderno y actual, conservando la esencia de la marca. En el transcurso de la vida de una empresa, puede que su identidad visual, al igual que muchos otros elementos, necesiten una transformación. Un logotipo abre un “espacio” en la mente del público que se va llenando de significados a lo largo del tiempo por medio de la comunicación y la experiencia de consumo. Por esta razón, una marca antigua suele tener más valor que una nueva, pues ha tenido más tiempo para concentrar valores que diferencien al producto, empresa o servicio al que representa. Pero una marca es un actor en una sociedad en continuo cambio, así que llega un momento en el que su imagen queda obsoleta, porque las técnicas de reproducción, las claves visuales y las tendencias han evolucionado. Cuando esto se hace evidente, se suele llegar a una conclusión: “es el momento de hacer cambios en la marca”. Pero ¿cuándo se necesita un rediseño? ¿cambiamos un poco la marca o diseñamos un nuevo logotipo desde cero? Estas son algunas de las preguntas que puede plantearse la empresa cuando está pasando por este proceso. A grandes arasgos, existen dos opciones: el Restyling y el Rebranding. Si bien a primera vista parecen lo mismo, el fondo es totalmente distinto. Trabajando una sobre la imagen y la otra sobre la identidad. En esta ocasión hablaremos particularmente del restyling. Rediseño visual Este proceso consiste en actualizar una marca gráfica existente con el fin de modernizarla y adaptarla a una nueva circunstancia de la marca o exigencias del mercado. Aquí se pueden cambiar el logotipo, el símbolo, los colores, la tipografía, composición e ilustraciones. Lo que no debe modificarse es el concepto y el nombre, manteniendo las bases que lo hacen identificable. De esta forma, después del cambio, la marca sigue siendo perfectamente reconocible por su público, pero ya no se ve anticuada ni obsoleta. Además, como el cambio es leve, se puede actualizar de forma progresiva en el material corporativo, planificando un período de transición en el que convivan la versión antigua y la nueva.

Utilizada como una herramienta para clasificar la empresa en función de la personalidad que tiene y trasmite, la cual se aplica a la personalidad de la marca corporativa. Carl Jung denominaba a esta clasificación Arquetipos. El psicoanalista Carl Gustav Jung definió 12 Arquetipos de Personalidad, lo cuales establecen los distintos patrones de conducta que se consideran universales. Trazando un paralelismo entre el comportamiento individual y el colectivo, estos patrones de personalidad son trasladados a la cultura organizacional de una empresa; de la cual, la marca se nutre en contenido. Estos arquetipos son el Inocente, el Hombre corriente, el Explorador, el Sabio, el Héroe, el Rebelde, el Mago, el Amante, el Bufón, el Cuidador, el Creador y el Gobernante. Así, por ejemplo el perfil del Inocente se basa en la idea de que lo más importante es ser feliz. Por lo tanto adopta una actitud optimista y defiende siempre la libertad de ser uno mismo. Podríamos decir que tiene una personalidad utópica, romántica y soñadora (Coca Cola). Por otro lado, está el Rebelde, estereotipo donde las reglas están para romperse. Rebeldía, innovación o extravagancia son algunas de las características que más destacan en este arquetipo de personalidad (John Foods). Por lo tanto, toda marca o empresa podría encarnar uno o más de estos arquetipos, lo que ayudaría a definir una personalidad y ser una guía de comportamiento en la gestión de marca. ¿Qué arquetipos crees que tiene tu empresa?

La Estrategia es una etapa clave en el desarrollo de una Marca, ya que será la guía sobre la cual se llevarán a cabo distintas acciones de la empresa. La Estrategia es una etapa clave en el desarrollo de una Marca, ya que será la guía sobre la cual se llevarán a cabo distintas acciones de la empresa. Para ello, se utilizan herramientas que permitirán definir una Propuesta de Marca y señalar caminos posibles para alcanzar los objetivos establecidos. La Estrategia consiste en generar un plan de acción que permitirá llevar a la marca a un nivel o jerarquía superior. Esto implica conocer los objetivos de negocio de la empresa, así como también contar con la información que deriva de la Auditoría de Marca. En la Estrategia se define la Idea central de la marca, su esencia, propuesta de valor, atributos y beneficios que serán eje de todo el programa de construcción de marca. Esta Estrategia de Marca debe ser la más eficiente posible en términos de calidad, funcionalidad, recursos y plazos, ya que fija la dirección que tomará la Marca corporativa, y las medidas tomadas impactarán directamente sobre la Imagen que transmite la empresa ante el personal interno, proveedores, clientes y público en general.

El employee branding es una nueva tendencia que combina las áreas de RRHH y Marketing, cuyo objetivo fundamental se centra en involucrar a los empleados de una empresa para convertirlos en embajadores de la Marca. El entorno volátil en el que las organizaciones se desenvuelven en la actualidad requiere de un liderazgo capaz de garantizar la adaptabilidad, permanencia y competitividad de las mismas. Para eso es fundamental generar y desarrollar un clima organizacional que permita la convergencia entre los valores y objetivos personales junto a los corporativos; mantengan motivados a sus miembros, favoreciendo a su calidad de vida, promoviendo su desarrollo personal y profesional; y en consecuencia, incrementando el sentido de pertenencia a la Institución lo que finalmente se traducirá en compromiso y lealtad hacia la marca corporativa. El objetivo es conseguir que de forma voluntaria y natural los empleados apasionados por su trabajo deseen compartir con el mundo su experiencia en la empresa. Activar a los colaboradores internos como embajadores de la marca es una estrategia que debe llevarse a cabo en conjunto entre áreas de Marketing y RRHH: descubriendo, formando, apoyando y promocionando a quienes dan vida a la organización, las compañías incrementan la difusión positiva de su marca. Según datos estadísticos, los contenidos compartidos por empleados tienen ocho veces más “engagement” que los publicados por otros canales. Esto indica que los embajadores de marca son considerados como potenciales fuentes de recomendación, siendo mucho más creíbles y valorados que cualquier tipo de publicidad. Son muchas las empresas que están llevando a cabo estrategias de con este enfoque, y los beneficios son multiplicados exponencialmente, sobre todo cuando se involucran los mejores, más leales y rentables embajadores de marca: Los empleados. La proyección que hace el empleado de la marca, sucede tanto en el ámbito offline como en el online, y es precisamente en las redes sociales donde la proyección de la marca que haga el empleado va a reforzar o perjudicar el branding que la empresa construye en los perfiles sociales oficiales. A través de estos programas se busca que los empleados internalicen la imagen y los valores de la marca que la empresa quiere proyectar a los clientes actuales y potenciales. Una estrategia de Employee Branding no se impone, sino que se facilita a través de herramientas y conocimientos, así como de una implicación de los empleados y personas que forman parte de la organización. Existen otros términos y prácticas vinculadas al employee branding, como employer branding y brand ambassador. El employer branding es una técnica de marketing que busca potenciar la imagen de la empresa con el fin de atraer y retener empleados con talento. Consiste en transmitir dentro y fuera de la organización los valores y características que la definen como empleadora y le permita diferenciarse de otras compañías y obtener una ventaja competitiva en la contratación de los mejores profesionales. De este modo, las organizaciones no sólo tienen que “luchar” por conseguir a los mejores profesionales sino que deben promover el compromiso y orgullo por pertenecer a ella entre su equipo. De esta manera, no solo se logrará retener y atraer los talentos , sino que se generarán condiciones necesarias para que se desarrollen naturalmente los embajadores internos de la marca: los empleados. Las principales ventajas para la empresa son lograr un incremento en la reputación y credibilidad de la imagen de la marca, expandir el alcance de la estrategia de contenidos en redes sociales y en última instancia, el aumento de las ventas. Por otro lado, el brand ambassador o embajador de marca es la persona encargada de representar la marca de una empresa de manera positiva, incorporando la identidad corporativa en apariencia, comportamiento, valores y ética. El elemento clave de los embajadores de la marca es su capacidad para utilizar estrategias de comunicación, como las redes sociales, correos electrónicos, mensajes y otros canales uno a uno, que fortalecerán la relación cliente-producto e influirán en la decisión de compra de los consumidores. Como vemos, estas tendencias van cobrando protagonismo. No importa el término que se le asigne, lo que está claro es que hoy las empresas tienen una mayor necesidad de comunicarse con su público, adaptándose a nuevos canales de comunicación y concentrando todo su discurso en un solo elemento: la Marca.

El Branding Sensorial es una práctica dentro del branding, que busca despertar sensaciones y emociones en el público a través de la estimulación de todos los sentidos, lo que genera vínculos más profundos y duraderos. En la actualidad, los consumidores van cambiando sus pautas de consumo de manera constante, lo que obliga a las marcas a modificar sus estrategias comerciales para adaptarse a los cambios. Entonces una de las claves está en conocer en profundidad al consumidor: entender cómo procesa su cerebro cada estímulo y cada información que la marca trata de transmitir. Para ello se apoya en datos estadísticos de ciencias como el neuromarketing y la psicología, las cuales indican que: → Más del 80% de las tomas de decisiones son subconscientes, o sea que no son racionales ni funcionales, sino mas vinculadas con lo emocional y con lo sensorial. → Como seres humanos somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos, el 15% de lo que degustamos, el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos y el 1% de lo que tocamos. El sentido más estimulado por las marcas en general es la vista, dominando la comunicación en un 83%. Las señales visuales se procesan en la corteza del cerebro, que es el responsable de los pensamientos y las acciones. Por otro lado, el olfato, el tacto y el gusto están ligados al sistema límbico, que es el responsable de los recuerdos y las emociones. Y son precisamente estos tres sentidos, los que crean en la mente del consumidor, un lazo de recordación, que casi siempre deriva en lealtad hacia la marca. Un ejemplo de ello es cuando se utilizan fragancias naturales o esencias que pueden evocar recuerdos y sentimientos agradables y poderosos. El olor a mar para una marca de complementos de verano, el olor a roble para un estudio de arquitectura especializado en proyectos de madera o el olor a canela para una campaña de Navidad. En el caso del branding gustativo, no necesariamente hay que pertenecer al sector gastronómico, como es el caso del Correo Postal de Bélgica, que añadió el sabor a chocolate en la parte adhesiva de los sellos, alimento característico del país, sino que son las pequeñas acciones, que cuando operan bajo una estrategia de marca definida y son coherentes es su aplicación, pueden generar cambios en la percepción del consumidor. En este marco surge el branding sensorial, que intenta convertir la relación entre las marcas y los consumidores en verdaderas experiencias multi-sensoriales.

Una Auditoria es un relevamiento de la marca actual a nivel gráfico, tanto interno como externo, y determina la situación en la que se encuentra en relación a su entorno y su competencia. La Auditoria implica por un lado, analizar los signos de identificación que componen la marca corporativa (tales como logotipo, tipografías, gama cromática, iconos y demás gráfica complementaria) y por otro, estudiar cómo ésta es aplicada en los distintos soportes en los que se expresa y comunica. Con la información obtenida durante la Auditoria visual, se pueden reconocer las fortalezas y debilidades de la marca, identificar nuevas oportunidades de crecimiento, entender cómo la marca es percibida por el usuario, y qué lugar ocupa en el mercado en que compite. A partir de este diagnóstico, se puede elaborar una Estrategia que permita mejorar el posicionamiento de la marca y la eficacia de su gestión. Estas medidas impactarán directamente sobre la Imagen que transmite la empresa, sobre cómo se la ve y se la percibe, y por ende en su valoración ante el público en general. #Auditoria #Estrategia #Servicios #RelevamientodeMarca #Servicio

El Banco de Córdoba (Bancor) renueva su logotipo sin anunciarlo, adecuándolo la marca corporativa al resto del universo grafico que ya utiliza. “La nueva identidad habría sido desarrollada por la agencia Circo , aunque este medio no pudo confirmar el dato ni desde el propio Banco, ni desde la agencia que remite a la institución por razones de confidencialidad. InfoNegocios remitió ayer un cuestionario preguntando por los fundamentos y el costo de esta acción de marketing justo en el peor año de caída de la economía argentina, pero aun no habíamos obtenido respuesta.” Así, en silencio, el Banco modifica su principal identificador. Como se ve en la comparativa ajusta la paleta de colores, mantiene la línea naranja como icono conductor y aplica la mayúscula en el logotipo, cambiando también la tipografía de la marca realizada por el Estudio Shakespeare. En este caso, el cambio se imponía. Porque a medida que la institución ha (necesitado?) generar nuevos identificadores, como por ejemplo para la tarjeta de Crédito Cordobesa o la plataforma online Bancón, ha recurrido a la mayúscula para construir los Logotipos, manteniendo únicamente la línea naranja como elemento conductor. Análisis. Pero como la fuerza de comunicación y publicidad esta puesta en los productos (no en la marca corporativa) con el paso del tiempo esta marca gráfica ha quedado desactualizada respecto a los productos que firma. Digamos que los productos tiene una forma y la marca madre, otra forma. Entonces el cambio se hacia inevitable, y la única alternativa posible es la que aplicaron: Igualar con la mayúscula el Logo corporativo a los Logos de los productos. Si bien esta decisión era la mas viable, el sistema de identidad construido de adelante para atrás se vuelve complejo al no tener un plan de activación que reemplace la nueva marca, entonces comienzan a convivir distintos todos los identificadores en un mismo espacio y se vuelve caótica la comunicación de la entidad. Suponemos que con el paso del tiempo y con una aplicación progresiva de la nueva marca ira remediando esta situación, pero hoy los costos asociados a ese cambio nos hacen preguntar si era necesario. #Argentina #Cordoba #Rebranding #Logos #Bancos

La oficina en México de la consultora impulsó este proyecto para consolidar un ambiente inclusivo, fomentar la libertad para hablar y escucharse y generar un cambio en el entorno laboral, social y cultural. El equipo de Interbrand México publicó el primer “Glosario de la diversidad sexogenérica” para las marcas y el público en general. Esta herramienta tiene como finalidad sensibilizar y acercar contenido educativo para conocer sobre diversidad sexual, identidades de género y características sexuales. Con esta medida “se propone la construcción de un ambiente libre, seguro y fuera de estereotipos para el reflexionamiento y cuestionamiento de todxs”. A raíz de las normas del sistema -que aún es machista, cisheteropatriarcal y discriminativo -, Interbrand apoyó los movimientos de igualdad y libertad con la creación de este glosario para apostar a un cambio social y real. Con esta producción se podrá aprender, conocer o reforzar sobre diversos conceptos que preceden a la sociedad, pero que por desinformación o por desconocimiento se ignoran. “Tener este aproximamiento ayuda a tener una lectura fuera de prejuicios y un acercamiento a términos nuevos o que han tenido una lectura sin contexto”, detallaron. El glosario compila conceptos con definiciones más certeras y viables y al final retoma las fuentes de las que se valió para su creación. El documento contiene definiciones como Derecho a la identidad de género, Bisexualidad, Muxhe, Demisexualidad, Intersexfobia, entre otras. Descarga: https://interbrand.com/mexico-city/thinking/glosario/

Ismael Guzmán — Ricardo Cortes es el Gerente de marketing de Grido y Product Owner en este proceso de cambio de la Marca. Trabaja en la empresa hace más de 12 años, y en esta entrevista cuenta los detalles de esta renovación. - Han cambiado la identidad visual de Grido en el marco del 20° aniversario de la empresa. ¿La idea era que coincida con este momento? No era nuestra idea, ni el objetivo principal pero coincidió. Hacía más de dos años que veníamos trabajando en este desarrollo, porque la necesidad surgió mucho antes. Incluso con la pandemia de por medio todo se retrasó un poco y eso hizo que coincidieran los eventos. Pero lo pusimos dentro de ese marco porque creo que era importante para marcar la historia que está llevando adelante la empresa, todo el desarrollo que se logró en estos veinte años y como consecuencia cuando miramos a futuro, ahí entra la idea del rebranding como una herramienta más para potenciar esto. - Entendí que la idea es despegarse del concepto “heladería” y apuntar hacia un concepto más amplio y abarcativo. Nosotros hemos evolucionado mucho en estos años, no solo a niveles cuantitativos o de desarrollo de franquicias (ahora estamos con 1.800 puntos en 4 países) sino que también evolucionamos en el ámbito cualitativo, en el desarrollo de la empresa, la gestión de las franquicias, en la innovación y diversificación. Desde hace varios años estamos vendiendo en los locales productos congelados, incorporamos frutos secos y ahora por ejemplo mermeladas, café en capsulas y cada vez más desarrollos de productos que nos llevaron a pensar; primero a un nivel estratégico que queremos ser y hacia donde vamos, y luego a nivel de identidad, de lo que esta representa. Porque el logotipo anterior estaba centrado en el helado, tenía la palabra y las formas del helado, con lo que eso significa y con las barreras que establece a la hora de pensar en la marca hacia nuestros clientes, cuando ahora es un lugar donde puede resolver muchas más necesidades y tener muchas más experiencias. - Veíamos una evolución fuerte en el packaging, en los puntos de venta y en el abanico de productos, pero la marca corporativa había quedado inmóvil desde los inicios. Exactamente, desde que surgió la primera heladería Grido allá por el año 2000 hasta hace unos días era el logo original que creo la familia Santiago, que lo hicieron muy a pulmón y la verdad que fue un acierto. Pero ahora pensando en todo lo que queremos evolucionar de cara al futuro, creíamos que teníamos que tener otra herramienta a nivel identitario que nos permita ampliar los limites, que nos permita tener una marca mucho más fuerte a nivel regional, que nos permita ser una plataforma para muchos tipos de productos y sobre todo que sea más simple, que comunique lo que somos pero con mayor simpleza. Que siga transmitiendo esa calidez y cercanía que nos representa porque creo que ahí esta nuestro valor, y con esta nueva identidad nosotros sentimos que lo seguimos transmitiendo, ahora con otros horizontes. - ¿Van a mantener esta política de muchas submarcas cada una con su propia identidad, o este es también un cambio hacia una simplificación? "Como vos sabes, el cambio es mucho más que el logo. Nosotros trabajamos todo un sistema identitario que va desde la renovación del packaging hasta en la comunicación comercial, de todos nuestros insumos y puntos de venta. Todo eso implica el cambio" Y respecto a lo que decís de las submarcas, lo iremos renovando paso a paso pero la idea es no trabajar tantas submarcas, que es algo que teníamos mucho en nuestro sistema y confundía al cliente por una parte y nos dificultaba mucho a nosotros a la hora de poder comunicar eficientemente y darle más fuerza, más valor a la marca Grido. Entonces hemos optado por reducir mucho las submarcas y trabajar los productos bajo la marca paraguas. - Contanos un poco acerca del proceso interno de este cambio. Sentíamos que con todo lo que habíamos crecido, la identidad que teníamos no nos reflejaba correctamente. Y con esa necesidad empezamos a trabajarla internamente, fijando objetivos. Luego fuimos a varias agencias e hicimos un concurso donde finalmente elegimos la agencia Shakespeare en Buenos Aires. Con ellos hicimos el diagnóstico y las propuestas, y cuando elegimos la que finalmente quedó empezamos a trabajar junto con otras agencias especializadas en packaging, y con otras en Córdoba en la comunicación comercial. Digamos que trabajamos con un sistema de distintas agencias, cada una especializada en su rubro para poder trabajar en paralelo. El gran desafío fue poder mantener los lineamientos y el espíritu que había generado el cambio de identidad. - Entiendo que este cambio de imagen implica una inversión fuerte para los franquiciados, ¿Desde la empresa plantearon algunos mecanismos para acompañarlos? Tal cual, uno de los grandes desafíos es llegar con el cambio a todos los locales. Por eso con el franquiciado trabajamos mucho y preparamos distintos paquetes de inversión, sin establecer una obligatoriedad sino tratando de acompañarlos en el cambio. Tenemos franquicias con distintas realidades, por eso tenemos distintos packs y herramientas de financiación para que ellos puedan afrontarla según su escala. Ya tenemos 300 puntos de venta que están aplicando el cambio, y por cuestiones logísticas, de producción y demás calculamos que durante las próximas dos temporadas estaremos trabajando en esto. Pero si en los próximos meses estará el cambio aplicado en todos nuestros packs y productos. - Para cerrar, quería preguntarte por la importancia que le asigna la empresa a la marca y cuál fue el involucramiento de la plana mayor en este cambio. "Para nosotros es una inversión muy grande pero muy valiosa también. Como vos sabes la marca es un capital intangible muy importante para cualquier empresa. La verdad es que tener una marca que genere confianza, garantía de servicio y de productos, y que tenga un vínculo afectivo con el público es lograr un valor impresionante para cualquier empresa, es un componente de su patrimonio difícil de cuantificar" Por supuesto que toda la Dirección estuvo convencida de esto y cuando lo presentamos fue muy bien recibido. Imagínate que somos una empresa familiar y toda la junta la compone una familia, el padre con sus cuatro hijos, y cuando lo presentamos fue una aceptación unánime y por suerte el apoyo fue total. Es fundamental ese acompañamiento de los Directivos para que estos proyectos se puedan desarrollar correctamente" #Cordoba #Argentina #Alimentos #Rebranding

Ismael Guzmán — Conversamos con el Brand Manager de Bnext, el neo banco español, a propósito del rebranding que llevaron a cabo en estos días. El proceso, la estrategia, la consultora y algunos conceptos claves en una nota exclusiva con el Observador de Marcas. Queríamos consultarte por el proceso de este trabajo. Se inició un proceso de restyling porque aquí había un problema de falta de legibilidad del logotipo de Bnext, pero al final hablando con el director de diseño, yo le decía “Creo que si nos metemos en un proceso de este tipo, con una Consultora de por medio, involucramos al equipo y vamos a hacer un desembolso, creo que tendría sentido que nos reformulemos como marca ya que de aquí a unos meses vamos a estar en un grado de madurez en que probablemente ahora no estemos." Al final nos planteamos hacer un rebranding completo, que incluyera la parte de estrategia, identidad visual e identidad verbal, aunque finalmente la identidad verbal la desarrollamos in house porque tenemos un copy, pero así fue el proceso. Primero unas conversaciones donde involucramos al equipo para tener un poco el pulso de lo que era Bnext y de lo que pretendían que fuera Bnext mañana, y poco a poco se fue incorporando en este proceso una persona de Recursos Humanos la cual también tuvo un papel importante, sobre todo la etapa de encajar los valores internamente. Se partió de una Auditoria inicial, un pequeño beinchmark de lo que se estaba haciendo en el mercado ya no solo a nivel nacional sino internacional, cuáles eran las tendencias del mundo fintech y del mundo banca. Después acometimos un proceso de revisión estratégica, renovando toda la plataforma de marca, empezando por la idea de marca, visión, misión, posicionamiento, siguiendo por toda la parte de personalidad de marca, valores, atributos, los cuales nos ayudaron a apalancar la identidad visual y verbal. "Yo siempre digo que la parte de Estrategia es como el patito feo, porque es la que menos se valora internamente en las compañías, de hecho cuando presentamos la estrategia todos esperaban ver el logo, ¿sabes? Al final el ser humano es un ser visual, sobre todo el hombre, por lo tanto se nos conquista con la vista" El proceso al final nos llevó un año y justo cuando teníamos prácticamente todo listo a nivel estratégico y visual, surgió que el Banco de España nos entregarían la licencia de Dinero Electrónico, entonces decidimos conectar el posible uso de la Licencia con la nueva marca. Había como un triunvirato, estaba por un lado el poder operar con Dinero electrónico, la migración de Visa a Mastercard que fue hace poco, y el rebranding. O sea que al final pensamos que tenía sentido mantener la nueva marca en el cajón durante un tiempo para coordinarlo con las otras acciones. De hecho, en la campaña de presentación es “Adiós Bnext, hola Bnext”, a todo este conjunto lo denominamos como el nuevo Bnext. ¿Y la elección de Erretres como consultora? Al final la elección fue todo un ejercicio. Hicimos un pool de agencias y llegaron dos al final, una agencia mucho más estratégica y otra más apalancada en lo visual. Es verdad que en nuestro sector el visual todavía afecta mucho, así que la elección final fue más del Director de Diseño y apostamos por Erretres, que es una consultora que ha trabajado en Estados unidos, en Japón y que estaba trabajando con un par de startups de fondos, así que nos daban confianza por decirlo de alguna manera. Y no eran los presupuestos desorbitados para una startup como podría ser un Interbrand o Superunion. Ahora aplicar esta nueva identidad en todos los puntos de contacto. Que no es fácil. De hecho lo bueno es que el equipo de diseño ha puesto a trabajar al equipo de Diseño de producto en la aplicación y en la web, junto al equipo de diseño gráfico para que todos los puntos respeten la identidad pactada. Una de las cosas que nos ha dado Erretres es un sistema visual muy flexible, de hecho los más críticos me dicen que es excesivamente flexible, pero a mí me parece que siempre hay tiempo para tirar por la borda recursos que no vayas a utilizar. Pero ahora tenemos por ejemplo una paleta de colores con un verde, con un rosa nuevo, con un negro, con tantos recursos como tenemos ahora va a ser complicado, sobre todo acostumbrar al equipo de diseño para que al final se acabe sistematizando. Y para nosotros lo más complicado no es cambiar internamente sino con todos los medios que trabajamos externamente, como por ejemplo los blogs de viaje o los blogs financieros, pues al final tenemos puntos de contacto indirectos donde ya no dependen de nosotros. El control, cuando es estratégico y de posicionamiento, cuando tiene que ver con conceptos pasan por mí. Todo lo que es visual, cuando es mega claro pasa por mí pero ante la duda recurro al Director de diseño que es quien desarrollo el Manual de Identidad y es quien mejor lo conoce. Cuando tú llegaste a la empresa, ¿ya intuías que iba a ser necesario un ajuste? Si, cuando yo entre en mis funciones, una de las primeras conversaciones que tuve con el Director de diseño, en ese momento Lead de diseño, le decía: “Oye es que el logo se lee mal” o cosas como “tiene poco legibilidad en reducciones”, aunque él ya era consciente de ello. De hecho él había hecho un restyling del logo, pero más enfocado en los colores, en quitarle peso al logotipo que todavía se veía peor, pero en ese momento no había ni tiempo ni probablemente conocimiento estratégico como para enfocar un proceso de rebranding. Pero si lo avistábamos. "Al final lo que me interesa reseñar que esto no solo es un cambio de logo. Yo siempre digo, no sé si te gusta el fútbol, pero que la parte de la Estrategia de un rebranding es como Sergio Busquets, que si no se nota es que todo va bien. En el sentido que si no le ves mucho, es que todo va bien." El análisis del caso: La maduración de Bnext

Guillermo Brea presenta su nuevo libro para "entender el branding en el siglo veintiuno", editado por Wolkowicz Editores y ya disponible a la venta. "Brandbook es un texto de divulgación con mucho contenido conceptual, un libro ideal para conocer lo más actualizado en branding y tener nuevas herramientas. Dirigido a quienes se desempeñan en el mundo marcario como diseñadores, comunicadores, administradores y publicistas, es un libro necesario para profesionales y estudiantes, e imprescindible para docentes". Así se presenta la nueva propuesta de Guillermo Brea, docente de la Universidad de Buenos Aires y director de proyectos de Branding desde hace 25 años. "En esta era de cambio vertiginoso nuestra formación ya no coincide con nuestra tarea y esa brecha se agiganta día tras día. Violentas transformaciones vuelven obsoletos los conceptos e inadecuadas las herramientas. Nos toca hacer cosas nuevas pero tenemos reglas y teorías viejas. La “identidad corporativa” ya no da todas las respuestas y no podemos pensar como en el siglo veinte. El branding presenta hoy un entorno donde para ser buen diseñador ya no alcanza con ser diseñador; es necesario ampliar lo que entendemos e integrarlo con las organizaciones y con otras disciplinas." El libro se encuentra disponible en preventa →

Junto a la agencia Firma, la marca renovó su imagen, construyó un nuevo sistema de marca y modernizó el tono de voz con el que se dirige a sus usuarios. “Si no lo usas, súbelo”, esa es la premisa con la que Wallapop pasó de definirse como plataforma a reinventarse como comunidad. Una de las marcas más emblemáticas del emergente mercado de segunda mano. En ese grupo de millones de personas, se compran y venden productos todos los días. Para este nuevo cambio, la marca creó un sistema de marca compuesto de 9 elementos centrales: Logotipo, Colores, Layout, Ilustraciones, Tipografía, Fotografía, Iconos, Motion y Tono de voz. "Trabajamos en estrecha colaboración con el equipo de marca y producto de la empresa para crear una nueva plataforma de marca que establezca el marco para crecer y escalar. El nuevo sistema de diseño se basa en el concepto de la tarjeta de producto Wallapop. También ayudamos a establecer un tono de voz textual claro, divertido, amigable y súper directo" Este último componente fue el más desarrollado ya que plantearon un refresh de conceptos en torno a la ideario común sobre “segunda mano”. En este sentido, desde su página web, aseguran que “un producto es nuevo cada vez que supone una novedad en la vida de alguien” y no tiene que ver con su mucho o poco uso. De esta forma la categoría adquiere una mirada positiva gracias a la sostenibilidad, la reutilización y la honestidad.

Fabricio Mancebo, lanzó su libro “The revolution of brands” donde cuenta algunas historias, ideas y pensamientos de su larga trayectoria profesional. En una entrevista para el medio digital El Escritor, Fabricio Mancebo contó algunos detalles de su libro The Revolution of Brands que fue lanzado al mercado este año. Según el publicista, escribir una historia repleta de ideas y pensamientos sobre el presente y el futuro de las marcas, desde una perspectiva tecnológica y centrada en las personas fue todo un desafío. Afirmó que, lejos de ser un documento teórico, “está escrito desde el corazón. Es una historia de historias. Un libro natural, sencillo, espontáneo y lleno de ideas y pensamientos sobre lo que ocupa gran parte de mi vida, la gestión de marcas y lo que eso conlleva”, explicó. Actualmente, Mancebo es Chief Brand Officer en la compañía textil Belda Lloréns y desde allí impulsa la marca ECOLIFE a nivel internacional. También trabaja con otras identidades como El Ganso, Ganni, Diesel, Ímpetus, Florence Marine, etc. “El libro tiene 108 páginas, lo lees en una tarde, pero para mí ha sido un gran parto, ya que condensa toda mi experiencia y conocimiento en breves frases a lo largo del manuscrito, casi a modo de aforismos”, sostuvo elautor tras aclarar que no se considera un escritor, pero sí un buen redactor producto de tantos años de experiencia. El libro ya esta disponible en editorialcirculorojo.com

La Superliga del Fútbol Argentino se funda en 2017 como una asociación encargada de la organización del campeonato de Primera División, máxima categoría oficial del fútbol argentino. Esta nueva estructura conducida por Mariano Elizondo, propone “orden, trabajo profesional y transparencia” y comienza a funcionar a partir de la temporada 2017-2018. La consultora que se ha encargado de realizar esta nueva identidad ha sido FutureBrand, con sede en Buenos Aires. “Desarrollamos una marca que lleva la fuerza del Fútbol Argentino, y al mismo tiempo es tan sobria como debería ser cualquier liga de excelencia. La idea: Una marca explosiva que representa el nacimiento de una nueva era bajo el concepto Big Bang. Resumimos en un símbolo la anatomía de una bola y un planeta que, combinado con el pentágono de la típica pelota argentina, resultan en una marca gráfica visualmente explosiva, una marca que contiene la paleta de colores nacionales y una temperatura de color neutra, que es también una referencia a la galaxia; Donde nacen todas las estrellas” “El símbolo gira, emulando el movimiento de un balón de fútbol, viajando de izquierda a derecha. Siete partes; 7 días a la semana es la pasión por el fútbol, siete es el número para la perfección. El contenedor cambia de color de acuerdo a la propia paleta de colores de los equipos para crear empatía inmediata entre la ‘hinchada’ y SAF, el organismo democrático que será el encargado del orden y de la democratización de los clubes de fútbol argentinos.” Conclusiones. Una marca que está a la altura de las circunstancias, tanto del comitente como de la Consultora que desarrolló el Programa, que en poco tiempo (60 días) generó un concepto interesante para desarrollar, un universo de recursos identitarios para conformar una marca diferencial y una prolija ejecución en sus primeras aplicaciones. La estrategia de identidad se alinea con marcas de las Ligas de referencia, y se podría inscribir en el mismo tipo marcario que la Liga Santander de España, la Serie A de Italia o la Liga 1 de Francia, la conjugación de un símbolo referencial y un logotipo a tono. En este último punto surge el apunte: La elección del acrónimo SAF como el elemento principal en lugar del nombre Superliga, que se inaugura para esta competencia. Suponemos que la estrategia seria reemplazar paulatinamente un nombre por otro, pero entendemos poco probable que se termine denominando “la SAF” a una competencia que hoy se nombra como el Torneo, el Campeonato o en el mejor de los casos, la Superliga. Se instala entonces una distancia entre el nombre verbal del sujeto y su signo identificador al no haber un anclaje natural entre ambas partes. Veremos si el tiempo y la ejecución constante logran naturalizar esta relación entre ambos. En resumen, una marca muy bien ejecutada y lograda en cuanto a la visualización de los conceptos propuestos, con recursos necesarios para diferenciarse dentro de la categoría y que pone a la Superliga argentina, dentro del ámbito marcario, a la par de las grandes ligas del mundo. #Marca #Signos #Futbol #FutureBrand #Branding #Argentina

La agencia Tholon rediseñó la experiencia de marca de uno de los eventos culturales más importantes del mundo hispánico. La Feria del Libro de Buenos Aires es uno de los acontecimientos culturales más importantes de Argentina. Desde 1975 se convirtió en un espacio de encuentro para autores, editores y lectores en hispanoamerica. Debido a la envergadura del evento, este año se volvió necesario rediseñar la experiencia de marca. Así, la agencia Tholon junto a la Fundación El Libro revitalizaron el sistema visual de la Feria en todas sus plataformas. Según la página oficial del estudio, “el desafío fue generar una solución que interpele a sus diferentes audiencias y sea verdaderamente para todos”. Tomando al libro como punto estratégico para la transmisión cultural, Tholom generó un sistema de marca flexible, fluido y multifacético. El objetivo central de la estrategia de marketing fue visibilizar a la marca a través del desarrollo de una nueva identidad. “En Tholön creemos que los sistemas de marca constituyen una herramienta efectiva y estratégica que permite destacar sobre la competencia, inspirar y fidelizar audiencias a largo plazo, facilitando la gestión y comprensión de las comunicaciones”, detallaron desde el equipo de la agencia.

Argentina asumió temporalmente la presidencia del G20, el principal foro internacional para la cooperación económica, financiera y política. Este grupo está conformado por 19 de los países más industrializados del mundo más la Unión Europea, y en conjunto sus miembros representan el 85% del producto bruto global, dos tercios de la población mundial y el 75% del comercio internacional. La presidencia del foro rota anualmente y el país que ejerce esta función cumple el rol de organizador y coordinador de las agendas de trabajo. Entre otras funciones, se encarga de la identidad visual del evento que alberga. La nueva marca gráfica fue presentada el 29 de Noviembre en un acto de lanzamiento en el Centro Cultural Kirchner, en Buenos Aires. “El nuevo logo refleja, a partir de figuras circulares y el uso de una amplia paleta de colores, la diversidad y la construcción de consenso para resolver los principales desafíos globales. Los componentes se basan en tres pilares: la diversidad, las personas y el desarrollo sostenible. La diversidad de participantes del G20 se ilustra con 20 puntos exteriores que representan a los 20 miembros permanentes del principal foro mundial para la cooperación internacional. A su vez, los cinco anillos concéntricos que conforman el resto de los puntos identifican a cada uno de los continentes” explican desde el ente organizador. El foro también incluye distintos grupos de afinidad, alcanzados por la marca gráfica Cada uno de ellos se enfoca en un tema de importancia global y se reúne de manera independiente a lo largo del año. Actualmente, los Grupos de Afinidad son: Business 20, Civil 20, Labour 20, Science 20, Think 20, Women 20, Youth 20. Arquitectura de marcas Conclusiones. Una marca gráfica conformada por un símbolo abstracto, conjunto de círculos en una amplia paleta de colores que expresa diversidad y movimiento, acompañado por un logotipo casi neutro constituido por la tipografía Gotham en mayúsculas, que acompaña con sobriedad el lenguaje visual. Una identidad clara y concreta, en línea con las marcas utilizadas en el Bicentenario Argentino y en el Bicentenario de la Independencia, trabajos desarrollados por la agencia BrandCrew junto al diseñador Hernán Berdichevsky. En este caso, no se informó aun quien es la agencia responsable del trabajo. Aquí destacamos y valoramos la continuidad en la estrategia de identificación, una decisión importante para reconocer un conjunto de hitos a través de una estructura gráfica similar. La aplicación de marca es simple y elegante, a tono con la magnitud del evento que representa. Si bien el isotipo cumple su función representativa, también podría confundirse con cientos de símbolos similares, que de tan neutros terminan por diluirse. La justificación de la composición es siempre subjetiva, podríamos explicar el logotipo a través de miles de conceptos hasta que cuadre con lo que necesitamos decir. De todas maneras es un símbolo efímero, por lo que su uso está condicionado solo a este evento y no requiere muchas más funciones que las que cumple correctamente. Cotejándolo con marcas de eventos anteriores, está en línea con el resto y a su manera cada uno representa los métodos compositivos del momento y del lugar donde se desarrolla el foro G20.

La Marca País Argentina se renovó oficialmente a través de un Decreto presidencial el 9 de marzo de este año, reemplazando de esta manera al logotipo que identificaba la Estrategia Marca País hasta este momento. El decreto implicaba, entre otras cosas, la creación de un ente inter ministerial para el desarrollo de la Estrategia a definir y presentaba en un Anexo el nuevo logotipo que reemplazaría al anterior, sin mayores detalles respecto a su creación o estructura de identidad visual Haciendo un poco de cronología, la Marca País Argentina se presenta por primera vez en el año 2004 a través de un concurso abierto, donde se eligió la propuesta presentada por Guillermo Brea, en colaboración con Alejandro Luna, Carolina Mikalef y Guillermo Castelao. La demanda del concurso solicitaba: “dotar a la Argentina de un sistema de identidad visual que sintetice gráficamente los atributos diferenciales que emergen de la Estrategia de Marca País (EMP) elaborada conjuntamente por organismos del Estado Nacional y numerosas entidades privadas en un proceso de investigación y consulta que insumió dos años de trabajo. Esta identidad visual debe contemplarse como un componente vital de un proyecto estratégico mayor”. Años más tarde, la marca gráfica experimentó un restyling de su identidad visual realizado por la consultora Futurebrand, con sede en Buenos Aires, que encaró el trabajo haciendo eje en cuatro ajustes: Se incorporó una tipografía ad hoc diseñada en la Argentina, se sumó el color amarillo a la paleta cromática representando al sol, se mejoró la proporción entre Logotipo y símbolo y se realizó un ajuste en la composición e interacción de las cintas que conformaban el isotipo, determinando como atributos centrales “Imaginación, Exceso, Química, Capacidad de superación”. Estas modificaciones llevaron la identidad visual a su punto óptimo y la convirtieron de alguna manera en una referencia dentro del país respecto a los recursos y herramientas que se deben tener en cuenta a la hora de construir una marca. Si bien este logotipo también tuvo muchos comentarios en su momento, digamos que su mayor mérito fue lograr sostenerse durante más de 12 años como signo identificador de un País. Su manual de Marca era un buen parámetro no sólo en sí mismo, sino de Marcas en general, que es una de las funciones que tiene que tener una Marca de esta envergadura: Ser referencia hacia dentro del país de cómo se puede y debe construir un sistema de identificación, estableciendo un modelo y parámetro para el resto. El nuevo cambio Repasamos aquí algunos de los “errores” de la nueva Gestión de esta marca: Conformar un Ente solo gubernamental cuando la Marca País amerita un ente más amplio con representación de distintas áreas de interés; El hecho de presentar un Logotipo antes de definir un Comité que establecerá la Estrategia de Marca País; El planteo de que la Marca identificara el país hacia afuera, cuando primero tendría que identificarse hacia adentro; El instaurar un signo de identificación por decreto cuando una Marca País lo primero que necesita es consenso interno para apropiarse de ella. Digamos que no se puede imponer una identificación arbitraria al sujeto y pretender que este se identifique, la relación entre sujeto e identificador debe ser natural y espontánea. Podemos decir que lo que a primera vista parecen errores o faltantes, es en realidad una estrategia calculada con una intencionalidad política implícita, el desarrollo de esta marca viene condicionada por la marca gráfica del partido político Cambiemos. Ninguno de los ítems nombrados antes podría haberse desarrollado por que la Marca estaba "establecida" de antemano. Esto no es un error ni desconocimiento, sino todo lo contrario. Esta tipografía tiene la intención de asociar la marca de la gestión a la marca del país. Aún sin conocer los detalles de la identidad visual que no se han revelado, en esta marca gráfica el logotipo es puramente tipográfico, explicitando y nombrando al emisor. Entonces vincular la marca país a la marca del partido tiene la intención de suponer que es lo mismo una cosa que la otra. La marca Cambiemos es un buen ejemplo de construcción de marcas, lo hemos ponderado en algún artículo anterior (3). Por lo que tenemos que suponer entonces que esto no es azar ni desconocimiento, sino una estrategia planificada para vincular la imagen del país a la imagen del gobierno. Digamos que entienden y valoran perfectamente las virtudes de la correcta gestión de Marca. Más allá de la intención de esta gestión de gobierno, la marca ya nace con una fecha de caducidad, qué será cuando un próximo gobierno reemplace la actual, pues estara siempre asociada al partido politico. Entonces los 12 años de la marca anterior, más los años que este logo estará en funciones, más el tiempo que tarde el próximo gobierno en volver a modificarlo, serán los años que hemos desperdiciado en identificarnos a nosotros mismos y en relación al resto del mundo. No manejamos aquí los números que se han invertido hasta hoy y los que se van a invertir hacia delante, pero si podemos presuponer que serán millones en el aire. Al margen de que esta modificación que no prevee una continuidad con lo anterior, obligara a cambiar la aplicación de marca en miles de productos, no sólo en los que pertenecen al Gobierno, sino y sobre todo, los que ya pertenecen a empresas y entidades en función del sello de Marca País que se les otorgaba. Digamos que cuando se emite un signo de certificación lo mínimo que se le puede exigir a este es estabilidad en el tiempo. Se entiende perfectamente la necesidad de un modelo de gobierno de firmar el país según su mirada y sus parámetros, de identificar al país bajo su modelo de gestión, pero la Marca País no es la herramienta correcta. Simplemente, porque este es un recurso estratégico que pertenece a la comunidad, no a un gobierno y menos aún a la porción de población que este representa. La actual marca ya se venía usando en el ámbito del turismo, reemplazando en la práctica a la marca país y esto sí podría ser facultad del gobierno, destinar más o menos recursos a ciertos signos de identificación. Lo que no parece correcto es imponer a todo un conjunto un símbolo que representa a una parcialidad. La Marca País surge con la necesidad de identificar una nación con elementos que las banderas, los himnos, los escudos o las escarapelas ya no pueden derivar por sus propias estructuras gráficas, por lo cual se apela a elementos o recursos de la marca corporativa y se los traslada a la identificación del país con mayor o menor criterio, pero digamos que la marca país sería la nueva escarapela, la nueva bandera, o al menos a eso debería apuntar, por lo que antes que nada tendría que tener una identificación obvia con todos los habitantes. Tendría que tener una inmutabilidad más allá de los gobiernos o funcionarios de turno. Si nos parece inconcebible que modificaran el color de la bandera o la letra del himno, también nos debería resultar inconcebible el cambio de la marca país. Evidentemente la marca no tiene ese nivel de pertenencia e identificación, y por este camino nunca lo va a tener. Referencias: (1) http://www.guillermobrea.com/branding/proyectos/marca-pais (2) http://www.brandemia.org/argentina-renueva-su-marca-pais (3) https://www.direcciondemarcas.com/single-post/2017/09/21/Marcas-en-la-pol%C3%ADtica-argentina

La Municipalidad de Salta presento su Marca Ciudad, un trabajo conjunto entre representantes locales, la Red de Ciudades creativas y Gustavo Stetcher, director del estudio Menos es más. El nuevo identificador fue presentado por el intendente de la ciudad en el marco de la Feria de Turismo Ferinoa 2017. “Se realizó un trabajo de construcción de identidad para la ciudad en base a un trabajo colaborativo que reunió a actores de todos sus grupos sociales. La gente participó con el objetivo de resaltar los elementos más destacados e infaltables que representan la identidad de la Ciudad de Salta, y en conjunto la definieron en todas sus facetas” El concepto guía para el desarrollo fue el encuadre: “Hacia donde miremos, Salta tiene encuadres únicos que llevan a momentos irrepetibles.” “Salta es una ciudad que, mires adonde mires, podés enmarcar diferentes puntos que pueden ser la música, el paisaje, la cultura”, comenta Agustina Gallo, subsecretaria de Cultura de la Municipalidad. “Esta marca debe diferenciarla de la identidad de la provincia, que si bien tiene el mismo nombre que la ciudad no comparte los elementos específicos que la identifican”. Un sistema iconográfico que representa a la ciudad y a sus habitantes, seleccionando sus elementos más representativos. Quizás este es el punto más alto de la identidad desarrollada, que le permite generar piezas dinámicas, atractivas y coherentes con el sistema. “Un completo kit de herramientas permite a las diferentes áreas de la ciudad un amplio desarrollo de comunicación, generando un sistema altamente funcional y versátil.” Aplicaciones: domina el color amarillo, en combinación con tonos de naranja. Una interesante retícula de rectángulos para desarrollar las capsulas de información, y la tipografía oficial es empleada para los titulares. El estilo fotográfico, sin ser llamativo es prolijo y acompaña correctamente las piezas de comunicación. Conclusiones: en principio, es una excelente noticia que una Ciudad como Salta destine recursos a la construcción de su Marca, valore su importancia y gestione el activo de manera profesional. Convocar a Gustavo Stetcher, uno de los profesionales más reconocidos en este ámbito, es una prueba de la relevancia que adquiere para la Ciudad la construcción de sus símbolos de identidad. En líneas generales el trabajo cumple con todos los requisitos, elementos y recursos para desarrollar una identidad clara y diferenciadora, manteniendo la línea grafica que ya presentaba el Municipio, aunque no llegaba a la categoría de Marca Ciudad. Insisto en que la iconografía es el punto más destacado del trabajo, una excelente síntesis grafica de los hitos y personajes más relevantes. La única objeción (siempre hay una) es en relación al logotipo: La incorporación del icono de Güemes a la Marca gráfica es discutible, ya que no representa al personaje sino al Gaucho, y esto como icono es difícil de apropiar, o de significar inequívocamente como signo de “esta” Ciudad. Y personalmente creo que la deconstrucción de la tipografía siempre resulta riesgosa. Cuando la letra t ya no es una letra t, puede empezar a interpretarse otra cosa. Si bien como concepto el encuadre es un recurso muy válido, incorporarlo al logotipo resulta innecesario y debilita la correcta lectura del nombre. Aquí el link al trabajo completo. #Marcas #Ciudad #Signos #Stetcher #Argentina

El Programa de beneficios del diario La Nación renovó su identidad visual, bajo la direccion de la Agencia DHNN. Club La Nación es el programa de Beneficios impulsados por el Diario homónimo, que vincula diversas marcas para ofrecer promociones y descuentos a sus suscriptores . Recientemente, la marca actualizo su identidad visual en un trabajo a cargo de la Agencia DHNN, de Lucas Davison, a nuestro criterio una de las mejores estudios de Argentina en cuanto a diseño se trata. Si bien el cambio en la marca parece sutil, el logotipo corporativo (La Nación) gana más protagonismo en el mismo espacio, y la incorporación del elemento semicircular le permite articular un nuevo sistema de identidad visual dinámico y moderno, del cual que derivan diversos recursos para firmar dos líneas de diseño (Black y Premium) bajo una misma estructura visual. El trabajo se complementa con la incorporación de dos nuevas tipografías, paletas de colores bien definidas para cada linea, un sistema de iconos a tono con el estilo gráfico y una serie de módulos y cajas redondeadas que sirven para organizar y guiar la información. combinándose según el formato y tamaño necesario. Con clientes como Avon Global, YPF, Banco Itau, Fanatiz, Telefonica, Iunigo y La Nacion, entre otros, la agencia DHNN "mantiene el expertise en branding, pero enfocados en la identidad no solo en términos de Brand sino también la identidad digital, trabajando para productos que van a desenvolverse y desarrollarse en el espacio digital" comenta Lucas Davison, su director. El proyecto completo se puede visitar en el sitio Behance de la Agencia, que siempre garantizan un alto nivel de diseño y ejecución en todos sus trabajos.

La Universidad Siglo 21 organizo en el Campus Córdoba la Conferencia Revolución Managment 4.0, donde reunió a cuatro profesionales para hablar de Branding desde distintas areas, en un evento que contó con mas de 500 asistentes.   Marca Corporativa con Luz Perea de Coca Cola Andina. Marca País con Florencia Cueva  de FutureBrand. Marca Empleadora con Eugenia Rubio  de Mercado Libre. Mara Riboldi  de Grupo Edisur, fueron los tópicos que se trataron en un evento que se repetirá en Buenos Aires en Septiembre de este año. Acceso a los vídeos de las Conferencias: Luz Perea Florencia Cueva Eugenia Rubio Mara Riboldi