Dirección de Marcas

Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales. Alpina Esta compañía fundada en 1945 en la región de Sopó, Cundinamarca, por los suizos Max Bänziger y Walter Göggel, quienes llegaron a Colombia huyendo de la Segunda guerra mundial y en busca de zonas aptas para el acopio de leche y poder así dedicarse a la fabricación de quesos y mantequilla de forma artesanal, se ha convertido hoy en una de las marcas más queridas por los colombianos. En este 2021 la empresa le apuesta a una nueva evolución de su imagen de marca, trasladando un tono de alegría a todo su portafolio de productos a través de una paleta de múltiples colores, para acercar su marca hasta las manos de cada uno de sus consumidores y hacer realidad su compromiso por la creación de un mundo delicioso. Para esta evolución tuvieron en cuenta el cuidado de sus propiedades claves de marca, como su tipografía script y la conservación de su Matterhorn, la montaña de los alpes en la cual se inspiraron su fundadores en los inicios de la compañía, haciendo un logo más sencillo y moderno y permitiendo esa versatilidad para uso en diferente colores. Doks Para ejemplificar el poder creativo de los colombianos, este emprendimiento llama mi atención y pone en evidencia que soñar en grande es el camino para contrarrestar cualquier incertidumbre. Un grupo de expertos en la industria de la salud, con más de 1.2 millones de usuarios, tiene la genial idea de crear el primer coworking especializado en ofrecer a los profesionales de la salud, privados y modernos espacios de alquiler por hora, para hacer de la atención médica, una experiencia única para pacientes y profesionales. Esta marca recientemente presentada en el mercado, tiene la facilidad de ser recordada por su simpleza y globalidad. Inspirada en las abreviaturas Dr. y Dra. e integrada a través de “Docs”, un concepto incluyente, cercano y plural. Para la construcción de la identidad de marca, encontraron que este nombre podría ser escrito con “k” y así tendría intrínseco en medio de la marca, el concepto “OK”, que representa el estar y el sentirse bien, un estado que sus fundadores desean generar en cada persona que disfrute de sus espacios. Juan Esteban Cock — Perfil

La agencia Brandon creó la marca para este espacio que cuenta con exhibiciones interactivas y lúdicas sobre ciencia para todas las edades. El Primer Museo de Ciencias Interactivo del Paraguay (MuCi) será un espacio para creadores del mañana. Sobre 12 mil metros cuadrados, este proyecto busca consolidar exhibiciones sobre ciencia y arte para todas las edades. La agencia Brandon fue la encargada de crear la nueva identidad del museo. El equipo de diseño optó por dirigirse principalmente a niños, niñas y jóvenes que sientan curiosidad por la ciencia, la tecnología y el espacio exterior. El logo utiliza la M de museo e incluye unos ojos que miran hacia adelante y hacia arriba, atributos que adhieren al espacio y a las generaciones jóvenes. “Queremos mejorar el acceso al aprendizaje práctico y fortalecer la capacidad de museólogos, educadores, y otros actores para fomentar mejores experiencias educativas en el país”, explicaron desde el Museo.

El equipo interno de Coca-Cola y la agencia internacional Turner Duckworth se han encargado de unificar la marca de Sprite a nivel global, rediseñando su logo, su identidad y los packagings. ¿Y porque digo que se hicieron un Coca Cola? Pues muy simple, hace un año o dos los de la cola loca simplificaron sus códigos visuales a la mínima expresión; quitaron los abalorios visuales y potenciaron su logo sobre su color corporativo, de paso sacaron algunos complementos visuales como la propia forma de la botella. Ahora con Sprite han hecho lo mismo, color verde corporativo, han eliminado el encapsulado tipo bocadillo de cómic (bueno, lo siguen usando pero como elemento gráfico complementario) y han quitado colores que no aportaban demasiado a la imagen (el amarillo del punto por ejemplo). Mi opinión es que en este caso, el verde también lo usa la competencia y no tiene tanto reconocimiento como el rojo con la cola; pero es un buen inicio para convertirse en la opción "verde" de los refrescos. Verdes pero no tan verdes ¡ojo!, porque es una pena que hayan anunciado a bombo y platillo el uso de PET como la nueva opción "ecológica y sostenible" de sus botellas, ¿no han oído hablar de plásticos biodegradables o compostables?... es que llegamos 20 años tardes amiguitos de Coca Cola. Waldemar Lemanczyk — Director de arte, diseñador gráfico corporativo

El Jurado eligió los cinco diseñadores destacados de la década 2010-2022, que serán premiados como parte lo mejor de las Artes Visuales Argentinas. Los Premios Konex fueron instituidos en 1980 en la Argentina con el propósito de distinguir anualmente a las personalidades e instituciones más valiosas de las ramas culturales de la Nación. Hace una semana, el Jurado de la edición N°43 dio a conocer las 100 personalidades más destacadas de las Artes Visuales Argentinas de la última década. Dentro del mundo del Branding, destacamos la categoría “Diseño Gráfico”, donde se premió a Hernán Berdichevsky, Martín Gorricho y Fabián Muggeri y a los Estudio Marius y Estudio ZkySky.. El jurado estuvo constituido por 20 especialistas en la materia, presididos por Luis Felipe Noé y Matilde Marín. En la presentación de los nominados también se dieron a conocer las Menciones Especiales por la Trayectoria al maestro Rubén Fontana. El próximo martes 13 de septiembre se entregarán Los Premios y Diplomas al Mérito. Allí, el Jurado elegirá las personalidades que ostenten las trayectorias más significativas dentro de los 21 quintetos determinados. Estos serán premiados con el Konex de Platino. Rubén Fontana (Premio Trayectoria) Estudio ZkySky Hernan Berdichevsky Martín Gorricho

Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales. Monoloco Una marca pequeña de salsas de chile picante artesanales, hechas en Costa Rica. Fue creada por Pablo Jiménez, diseñador. El logo consiste en el juego de un mono y una calavera. Este 2021 están por celebrar sus 10 años. El punto de venta ubicado en el aeropuerto les ha dado una alta exposición: Matthew McConaughey persigue el “Vieja’e patio” y con su “Pierdealmas” formaron parte del programa “Hot Ones” de First we Feast. Han exportado a El Salvador, Estados Unidos y Canadá, pero sus niveles de picante pueden ser disfrutados en cualquier parte del mundo. Ahora se encuentran en conversaciones con Costa Rica Wildlife Foundation, pues un porcentaje de sus ventas se destinará a la conservación de la vida silvestre. Para esta marca su mayor diferenciación radica en el diseño, desde el diseño de la marca hasta el diseño de sus picantes. FCF Este año se presentó la nueva imagen desde la Federación Costarricense de Fútbol. Por lo visto se tenía planeado para cerrar un periodo de 100 años y construir sobre 100 años más; sin embargo, por más planeación que pudieran haber tenido, no lo lanzaron en el momento correcto. La nueva imagen no tuvo acogida y el diseño ha sido muy criticado. Ante la reprobación, el secretario general expresó (con desacierto): “Nos gustó a quienes nos tenía que gustar”. Lo que es peor, se decidió hacer este lanzamiento sin tener legalmente el registro de marca. El tema de fondo no es la estética, sino la emoción de quienes consumen el fútbol en Costa Rica. Un usuario en redes sociales lo expresó con el corazón partido: “¡No toquen el escudo que nos dió la mayor alegría de nuestra historia futbolística!”. Se evidencian grandes deficiencias en este proceso de branding, y una clara separación de la realidad con el entorno. Como dice Andy Stalman: “Las empresas son personas, las marcas son personas, los clientes son personas y, quien no comprende a las personas, no comprende de negocios”. Selección Auto Las marcas propias o exclusivas presentan un gran desarrollo hoy en Costa Rica. Se destaca aquí Selección Auto de Auto Mercado; empresa familiar de capital 100% nacional. Con esta marca Auto Mercado, reconocido este 2021 como la marca más amada (“Lovemark”) por la revista Estrategia & Negocios en la categoría supermercados en Costa Rica, ofrece más de 80 productos. Es un placer detenerse a mirar algunas de sus etiquetas. Su diseño se destaca por su sobriedad, toma para sí la personalidad de la marca principal para ubicarse en una posición privilegiada, que no solo compite por precio, sino por calidad; manteniendo su usual ubicación en su segmento premium. Tanto el logo principal como el de Selección Auto tienen una hoja “verde”, sinónimo de su compromiso con el ambiente. Auto Mercado es un referente en el área de experiencia al cliente; su marca, Selección Auto, viene a sumar en dicha experiencia. Karla Fernandez Carvajal — Perfil

Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales. Banco Guayaquil Hablar de un banco es referirse, si fuera una persona, algo serio, respetado y sobre todo, confiable. Estamos hablando de dinero y todos quieren cuidar su patrimonio. Banco de Guayaquil es uno de los bancos más importantes en el Ecuador y por ende, cualquier cambio de su imagen se hace notar. Así fue como empezó en su travesía con el cambio de su imagotipo que fue bastante controversial en su momento (parece que hubiera sido descargado de una web de venta de logotipos). Pero ahora, con esta unificación de color, en este caso el rosado, ha llamado gratamente la atención junto con el slogan “Primero tú”. En una comparación con la competencia, el color rosado llama la atención, quizás no es un color para este tipo de negocios pero gracias al slogan, hace que se vuelva una marca potente. El ajuste en su tipografía y transformarla en vez de utilizar solo altas, las cambias por las altas y bajas, volviéndose más cercano para su público. Marca Guayaquil Hablar de una marca ciudad es un camino bastante minado, debido a que hablamos de un conjunto de características que no siempre son iguales y sobre todo, cada persona que vive en dicha ciudad tiene una personalidad diferente. A diferencia de una marca para producto o servicio, siempre va a existir un factor diferencial que va a permitir tener esa “ventaja competitiva” sobre el resto. Pero en una ciudad, realizar o mostrar una ventaja competitiva es bastante complicado desde una sola marca o comunicación. En este caso, la marca ciudad Guayaquil presentada por el Municipio de la ciudad, realmente no demuestra todas las características que puede tener como ciudad o por lo menos una. Con una tipografía poco seria y con un círculo en la parte superior del nombre y sin slogan, esta marca ciudad no invita a que sea conocida o más aún, no termina de representar a dicha ciudad. Podrían haber cambiado el nombre de la ciudad y utilizar la misma tipografía, que no se notaría la diferencia. Cerveza Club Cervecería Nacional con su marca Club Premium renovó su imagen, una marca más limpia y respetando sus colores tradicionales. Con más de 55 años en el mercado es una de las marcas más importantes a nivel nacional, siendo reconocida como la primera cerveza premium en el Ecuador. La nueva propuesta de isotipo respeta la tradicional corona de espigas y de lúpulo (su ingrediente principal) y lo simplifica, junto con la corona, dando una imagen de prosperidad y bienestar. En cuanto al logo, se le añade la palabra “cerveza” pero mantiene la serifa simplificada en la palabra “club”. Lo interesante de este acabado, es la tipografía para la palabra Premium, que connota el “hecho a mano”, brindando referencias al trabajo que se realiza para la elaboración de la cerveza. Este fue un mejoramiento para la marca, ya que respetaron sus tradiciones y se actualizaron a la demanda del mercado. Mauricio Arboleda — Perfil

Ismael Guzmán — Una nueva edición del Anuario del Observador de Marcas. Este año, invitamos a 10 consultores de marca en toda Hispanoamérica para conformar un mapa del branding en la región. Además, analizamos los temas del año y las categorías que mas se movilizaron, junto con las marcas ciudad presentadas en este periodo y los proyectos mas comentados. Bienvenidos al 2022! Descárgalo gratis en este enlace

La compañía española reivindica su “espíritu transformador” con una renovación de sus marca corporativa, con la colaboración de la oficina madrileña de Interbrand. Según la consultora, "La identidad de SEAT SA se inspira en la ciudad de Barcelona y su ubicación geográfica mediterránea, retrata un carácter emocional y creativo. A través de diferentes elementos como la fotografía, el color, la tipografía y el tono de voz, la expresión de la marca destila un estilo contemporáneo y atemporal. Introduce un nuevo ángulo en el campo de la marca corporativa; más emocional, más vibrante y progresiva. Los códigos son sobrios en cuanto a la resolución del logo, pero expresivos y dinámicos en cuanto al universo visual." Respecto a esta nueva etapa, Jason Lutsy, asegura que «SEAT nos permite asignar un papel, estrategia y contenidos claros a la organización que, ahora mismo, agrupa a SEAT y CUPRA». Al mismo tiempo, «refleja los cambios que estamos atravesando como compañía y la gran evolución de nuestra industria: electrificación, digitalización, y sostenibilidad». El carácter urbano de Barcelona, sus espacios, sus perspectivas arquitectónicas quedan reflejados con el estilo fotográfico de SEAT, pautado en blanco y negro para reforzar el carácter atemporal de la marca, unificando sus comunicaciones con un estilo mucho más sofisticado. Las imágenes funcionan como lienzo para un sistema de ilustración en color lima que viene a resaltar el doble mensaje: de la electrificación y la sostenibilidad.

Una identidad de marca que demuestra la sinergia entre la ciencia y la tecnología, el desarrollo de GSK por Wolff Olins. "Hoy, GSK es una empresa diferente de GlaxoSmithKline que se lanzó en 2000, y el contexto global que la rodea ha cambiado radicalmente. Hoy la empresa se centrará exclusivamente en la biofarmacéutica, con el propósito de unir ciencia, tecnología y talento para adelantarnos a las enfermedades". Para señalar este cambio corporativo, Wolff Olins trabajo en un proyecto para darle vida a su propósito, estrategia, voz y cultura. Inspirada en las imágenes que se encuentran en las biociencias, la identidad presenta muchas formas curvas que evocan la naturaleza altamente adaptable del sistema humano. El nuevo y dinámico logotipo señala el camino a seguir, y el sistema de identidad se flexiona, se adapta y se mueve para atraer audiencias a través de los muchos entornos digitales, sociales y físicos que las marcas deben adoptar en los tiempos modernos. Claves. Un Logotipo con gran poder de movimiento y adaptación que despliega un abanico de lenguajes visuales a partir de sus formas. La marca elimina el marco contenedor y propone una imagen mas limpia, futurista y tecnológica para abrazar este nuevo camino. Un impecable sistema visual y puesta en escena de primera línea para una de los laboratorios mas grandes del mundo, que se actualiza en el marco de una renovación del sector farmacéutico. El proyecto completo aquí: www.wolffolins.com/case-study/gsk

El Foro de Marcas Renombradas Españolas renueva su identidad visual en favor de la colaboración público-privada y del desarrollo de una economía más competitiva. El cambio de la identidad visual ha sido desarrollado por la consultora de comunicación Llorente Cuenca y Asociados y, tal como señala el FMRE en un comunicado de prensa, “es fruto de la reflexión estratégica realizada en 2021 en la que se actualizó el propósito de esta entidad”. El FMRE es una asociación fundada en 1999 entre la Administración Pública de España y una serie de empresas de renombre con marcas españoles, con el objetivo de esta alianza es potenciar y defender las marcas españolas en los mercados internacionales. Claves. Simplificar el símbolo, renovar la paleta de colores pasando del amarillo al rojo, incorporar una tipografía española (At Hauss Aero type) y un sistema pictográfico a la medida son los elementos principales de esta renovación. Un cambio que era necesario para representar a la empresas españolas ante el mundo. Aquí puedes descubrir los detalles de la evolución de la marca en su Memoria de Actividades 2021, en formato digital e interactiva, además de proyectos y actividades que realizaron el pasado año: https://lnkd.in/enwUGZcN

La diseñadora Luciana Botines desarrollo el primer banco de imágenes con foco puesto en los pueblos indígenas, una plataforma libre para utilizar a la hora de comunicar (y construir) marcas. "No acostumbramos ver rostros latinos originarios en los bancos de imágenes. Para quienes trabajamos en la industria creativa es una odisea encontrarlos. Esta es solo una forma más de invisibilización para comunidades indígenas que, desde hace años, luchan por hacer valer sus derechos." A partir de este interrogante, la diseñadora visual se propuso desarrollar una plataforma, cruza entre proyecto de branding y UI, donde rescata y pone en valor no solo las imágenes, sino los personajes y la cultura que aparecen en ella, interpelándonos a tomar un rol mucho mas activo en su difusión. "El proyecto Huella colabora con esta causa fomentando el interés por la cultura indígena, al mismo tiempo que la preserva y difunde. Su plataforma colaborativa reúne fotografías de calidad y libres de derechos que ponen el foco en los pueblos originarios de Latinoamérica. Puedes conocer el proyecto completo en www.huella.com o aqui :

Cómo aprovechar las oportunidades para un rediseño de identidad, el caso del Real Valladolid es un ejemplo de ello. FutureBrand han sido los responsables de rediseñar la identidad del equipo en el mejor momento posible, su ascenso a Primera división, y de paso lo lanzan el día de su 94 aniversario (hilando finos oiga). Destacan dos cosas en su nueva imagen: La vuelta a los orígenes del escudo (destacado colores, llamas y corona) y el uso de una tipografía hecha ad hoc (que también tira de historia y raíces de la ciudad). Soy un adicto al usar los colores corporativos y potenciarlos, y aquí se ha planteado de forma muy eficaz el uso del violeta y el blanco; y además lo explican muy bien y visual los pesos cromáticos anteriores y actuales (un acierto lo del color). La tipografía merecería un apartado aparte, porque las tipos son un mundo en sí mismas. De la mano del vallisoletano Carlos de Miguel, el proyecto han creado la "Pucela Font", una fuente que se basa en las tipos de los materiales impresos y carteles históricos de la ciudad (acierto tras acierto). Sin duda, crear una tipografía propia con raíces en la ciudad es una forma de potenciar la identidad e historia de su equipo de fútbol. Cuando hay un valor histórico gráfico que puede heredar tu marca, es un acierto aprovecharlo y recuperar lo que funcionaba para así potenciar los cimientos de ésta. Waldemar Lemanczyk — Director de arte, diseñador gráfico corporativo

Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales. Scotia No todos los cambios son buenos, pero este, connota esa cercanía que la marca manifiesta en sus argumentos para justificarlo y no tienen nada que perder, es un riesgo calculado. “Sacamos el Bank para centrarnos en las personas y, a partir de ahora, somos Scotia”. Pero el storytelling es una cosa y el Storydoing otra. Desde el “telling” de la marca, sacarle el bank es un buen guiño y se le agradece que la marca sea valiente. Desconozco si los clientes le llaman Scotia o no, pero es una licencia que funciona bien como comunicación. Me hubiera gustado verlo en todos sus “touch points” de una y bueno, si me pongo exigente, me faltó eso para darle coherencia al “doing”. Como toda estrategia busca el cambio, me quedo a la expectativa de que “le saquen el bank” también a sus tangibles y busquen mucho más que empatar y ser competitvos en la categoría, las Fintech están en eso. La cara es el espejo del alma. Cuando vaya al Scotia de nuevo; ¿seguirá siendo un bank? Bank o no bank. Esa es la cuestión a futuro. Falabella Sin importar desde qué dimensión de la marca hablemos, siempre estamos comunicando algo. Cuando la directiva de Falabella dice*: “Falabella Retail permanecerá con su estilo y personalidad de marca incorporándose como tienda online dentro del sitio, al igual que Sodimac, Tottus, Linio y otras miles de pymes”, el blanco y negro lo aguanta, pero la lógica de la identidad, la arquitectura de marca y sobre todo del ciudadano dicen: “al igual que Tottus, Linio y miles de Pymes NO”. Y es lógico, porque hablamos de una marca preexistente, cargada de muchos significados y será más largo, difícil y costoso -quizás imposible y una de ellas muera- convencer a las mentes de que 2 marcas que se llaman exactamente igual son cosas totalmente distintas. Y dudo que cambiar los colores, tipos, etc, y comunicarlo, califiquen para crear una nueva marca. Del naranja, tipografías, círculos, etc, ya se ha escrito suficiente en las RRSS. Vinos Gato Aún sabiendo que esta es -casi- más una activación creativa que un caso de Identidad de marca persé, tenía que detenerme en él. Si escucharon decir hace años que “las marcas dejaron de ser de los fabricantes” y que “las marcas ya no son lo que ellas quieren sino lo que nosotros creemos”, esta es toda una demostración tangible. Y si una imagen vale más que mil palabras, 3 hurras por este marca/producto que se atrevió a llevar una idea genial y una conversación en Redes sociales a su etiqueta. Decir no es comunicar. En un mundo en el que la cultura nos invita a controlarlo todo a niveles de enfermarnos, se agradecen ejemplos de “descontrol”, desapego, fluidez y generosidad de una marca que se muestra más “vecino” que empresa. Ricardo Pau — Perfil

EDP presenta una marca renovada de la mano de Pentagram , apostando por una energía más verde. Y claro, cambian el rojo por verde Energías de Portugal (EDP) es una de los principales grupos eléctricos de Europa , y el mayor de Portugal , contando con 10 millones de clientes y 12.000 empleados en todo el mundo. En este contexto, el grupo ha decidido renovar su marca, "con el fin de asegurar que sigue reflejando la evolución de EDP y su ambición de liderar la transición energética", anuncia la compañía. Claves. El experimento de logo variable presentado en 2011 no se mantiene (¿por qué no me extraña?) y unifican el signo para todas las empresas del grupo con la intención de seguir liderando la transición energética. Obviamente si este cambio va ligado a un cambio real en la compañía me parece adecuado, lo que no tengo tan claro son algunos cambios en el signo marcario. Por supuesto me parece correcto volver a tener un solo logo, y creo que con la tipografía empleada mejoramos lo anterior. Ahora bien no entiendo porque se ha pasado de un logo con fondo a un logo con símbolo. No es necesario con un logotipo de solo 3 letras, mantener un fondo que nadie identifica, es absurdo. Por tanto, y dado que sólo tienes 3 letras, lo ideal seria un logotipo puro o, si me apuras, un logotipo con accesorio que bien podría haber sido esa espiral, para poder usarla con las aplicaciones como elemento gráfico identificativo. En cualquier caso veo cambios coherentes y justificados que rompen con todo lo anterior para reforzar la idea de que el cambio interno es real. Samuel Ferrer — Diseñador de marca y fundador en Kinton Brands

La agencia Why revitalizó y actualizó el posicionamiento y el lenguaje de marca de la red que abarca todo el sector financiero privado brasilero. RTM es la marca que abarca toda la red de comunicaciones del Brasil. Con motivo de su aniversario número 25, la empresa invitó a la agencia Why para revitalizar y actualizar su posicionamiento y lenguaje de marca, adquiriendo así una nueva visión de futuro y de negocios para las próximas décadas. El equipo llevó a cabo una inmersión con todos los integrantes, identificando ideas poderosas que inspiraron la nueva estrategia y el propósito de la marca. Así se desarrollaron reflexiones sobre el lenguaje y la identidad de RTM y la marca adquirió una visión moderna, minimalista y contemporánea, alejándose de los códigos estándar y genéricos del segmento tecnológico. El cambio pretendió reflejar las transformaciones que la empresa experimentó en estos últimos años, donde pasó de ser un proveedor de infraestructura de telecomunicaciones y soluciones tecnológicas a ser el principal hub integrado del sector financiero en Brasil.

Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales. Telefónica La marca mira con firmeza a sus orígenes. La nueva Telefónica se nutre de la imagen de marca de 1984 haciendo suya la tendencia de muchas marcas de hacer viajes en el tiempo como Peugeot, Renault o Burger King. La "nueva" marca se simplifica y de los 10 círculos pasamos a 5 que según Telefónica "busca representar los pilares en los que pivota el plan de acción: Telecomunicaciones, Transformación, Tecnología, Talento y Trascendencia.” Serán estos círculos parte esencial de la vertebración gráfica de la estrategia gráfica de la marca como vemos en las imágenes. Más simple, más fuerte y con una tipografía adaptada al entorno digital. Es decir, una sans serif, Telefónica Sans creada para rediseño. Es de agradecer que se recupere la tilde de Telefónica, que había desaparecido en la versión de 1998. Más allá de en el logo, el rediseño gana en su integración en todos los ámbitos donde está en contacto con el cliente. Desde los corpóreos o los elementos analógicos como en el digital y video. Asi se crea un universo de marca equilibrado y coherente. RFEF La nueva imagen de la Federación Española de Fútbol y la Selección es, en mi opinión, una oportunidad perdida. Tendríamos que conocer los entresijos de la estrategia de marca para valorarla en su justa medida pero, viéndolo desde fuera, creo que podríamos haber esperado mucho más por parte de la Federación. El rediseño separa de manera profunda la imagen de RFEF y de la Selección Española y esto condiciona el cómo van a interactuar entre sí y con el resto de medios. La nueva marca visual funciona como un logotipo y el único escudo será el de España como país. La nueva imagen vino con polémica en medios especializados y no es para menos. La acusación de pobreza visual quizás era peregrina al principio pero la posterior implantación no deja de tener incongruencias notables propias de una marca con una estrategia gráfica que quizás es algo pobre para lo que se planteaba como entidad la RFEF: Nuevas competiciones, retransmisiones, etc. Entiendo, creo y deseo que esto se irá corrigiendo con el tiempo pero si parece confusa la disonancia entre las marcas gráficas de la selección (mucho mejor utilizada) y la de la federación. Travesía de la innovación He elegido este caso no sólo por interesante, si no también por audaz. No puedo dejar de recordar al gran Cruz Novillo al ver la propuesta visual que nos deja la agencia Apolo . Travesía de la Innovación el programa de cultura y gestión de la innovación de la Autoridad Portuaria de la Bahía de Algeciras y su rediseño de marca tiene como claves una geometría simple y la mejora tipográfica para convertirla en una marca gráfica tremendamente flexible y atractiva. El adjetivo modular toma verdadero significado aquí. Las formas geométricas que construyen la marca simbolizan los conceptos clave que se identifican con el programa y la nueva paleta de colores refresca la identidad. Es esto, junto con la renovada tipografía lo que la convierte en una marca con una riqueza espectacular allí donde se desarrolle. Gabriel Suárez — Perfil

¿Cuál podría ser el mejor ejemplo en Brand Equity sino Lollapalooza? El sueño de los marketers, una marca tan poderosa que puedas activar hasta el límite de tu imaginación, por ejemplo: cambiar el logo del portal de noticias de más tráfico. Vamos a imaginarnos lo siguiente: Somos fabricantes de cualquier producto y casi un año antes te decimos que estamos por sacar una nueva versión, que va a tener una edición limitada, no te puedo decir bien cómo va a ser, pero confiá, comprámelo ahora, nunca te defraudé, en poco menos de un año te intentaré sorprender, mirá que te podés quedar afuera. Se lanzó la preventa ciega del Lollapalooza Argentina 2023 que se realizará en el mes de marzo, en el lugar habitual, durante 3 días ¿quiénes van a tocar? No lo sabemos ¿se agotarán estos early bird tickets ? Claro que sí como todos los años ¿lo apoyarán los sponsors ? Sí, obviamente, varios ya están ¿están los media partners ? Claro. Se lanzó la preventa ciega del Lollapalooza Argentina 2023 que se realizará en el mes de marzo, en el lugar habitual, durante 3 días ¿quiénes van a tocar? No lo sabemos ¿se agotarán estos y alejado, que depende de las giras de las bandas blockbuster y de cuántos países se pueden comprometer a bajar a esos artistas, que mínimo deberán ser Chile y Brasil que tienen sus propios Lollapalooza, más otros de la región que puedan armar festivales propios. Más allá de eso, está claro que numerosos músicos locales seguramente ya están comprometidos, pero no importa, el secreto es que lo que la gente está comprando y las marcas están apoyando ya no es un producto, sino es la experiencia con ese producto y eso se verifica edición tras edición: La gente confía en que todo va a salir bien como siempre. Lo paradójico de todo es que cuando Perry Farrell, el histórico líder de Jane’s Addiction, pensó un festival para despedir a su banda en 1991, no lo pensó con un formato comercial, sino como un festival alternativo, para géneros más marginales como el indie , el punk y el grunge y terminó sembrando una marca global que ni siquiera tiene que aclarar cuál es su propuesta, porque a nadie se le ocurriría aclarar que Lollapalooza es un festival, pues es simplemente un Lollapalooza. La mayor parte de los casos de éxito de las marcas dependen más de gestiones inteligentes y sostenidas que de ideas innovadoras. Marcelo Parada — Chief Brand Officer (CBO) en Grupo Petersen

La oficina de Pentagram en Austin ha desarrollado un sistema integral de identidad para el NMMA, Museo de Bellas Artes de Nuevo México. Cuando el museo abrió sus puertas en el año 1917, fue el primer edificio en el estado de Nuevo México (EEUU) dedicado al arte. Ahora, poco después del centenario, el Museo de Arte contrató a Pentagram para crear una identidad de marca y un sitio web actualizados para la institución. Claves. El color principal de la nueva marca NMMA es un tinte rojo-naranja que evoca el color de las enchiladas de Nuevo México, así como las paredes de adobe y azulejos españoles que se encuentran en la arquitectura tradicional en todo el estado. Un azul profundo y un verde cactus que se pueden usar en el sistema de identidad renovado completan la gama de colores, el principal elemento en este proyecto de identidad. Por otro lado, un logotipo que alterna letras en vertical y horizontal conforman una figura compleja pero valida para identificar el Museo. un proyecto simple que cumple con sus funciones.

Grupo San Cristóbal modernizó su identidad como cierre de un proceso de integración de sus marcas que se viene dando hace tres años. El objetivo de la empresa argentina era ordenar todas las unidades bajo una nueva identidad visual que reflejara la integridad y la sinergia con la que se está trabajando. “El nuevo branding responde a una evolución que fuimos haciendo en los últimos años. Una propuesta de valor a una nueva necesidad que tienen las empresas, las personas jurídicas y las personas físicas. Lo que buscamos es que encuentren en el Grupo San Cristóbal un único lugar para solucionar todas sus necesidades”, explicó Diego Guaita, CEO del Grupo. San Cristóbal es el patrono de los caminos y su imagen sigue siendo central en el nuevo logo de la empresa, que nació en Rosario hace más de 80 años y creció hasta llegar a todo el país y también a Uruguay y Paraguay. Claves. El nuevo logotipo tiene rasgos más flexibles, con terminaciones circulares en la tipografía. De este elemento se desarrolla un sistema visual que integra las distintas unidades de negocio, quienes comparten la tipografía y el color azul como principal, sin embargo cada firma emplea un color característico que la personaliza. Ahora cada marca ahora tiene un logotipo que está en sintonía con el del Grupo, haciendo mas simple y organizado el portfolio de productos de la organización.

Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales. Andea El mercado de las aguas de mesa en Perú se encuentra liderado por marcas pertenecientes a portafolios de corporaciones internacionales las cuales cuentan con la experiencia en el manejo de identidad. Ante esta situación la marca Andea, que ofrece agua de gran calidad proveniente de una gruta ubicada cerca de Cusco, alimentada por lluvias y filtradas naturalmente por la montaña conservando sus minerales y propiedades, inició un proceso de rebranding. El packaging de Andea, una botella genérica, no reflejaba su personalidad, atributos ni beneficios; y contrariamente los códigos visuales utilizados se mimetizaban dentro del resto de la categoría. A partir de esta oportunidad se intervino el logotipo aprovechando la letra A para evocar la montaña. Se utilizó una botella mucho mas atractiva y solo el color negro distanciándose del color azul predominante en la competencia, su estética se inspiró en la tabla química. El resultado final fue notable. Inca Kola En el Perú la marca de gaseosa Inca Kola se caracteriza por su sabor original, característico color amarillo, iconografía y recursos gráficos en su packaging y mensajes nacionalista en su comunicación. Inca Kola es considerada como una verdadera lovemark , situación que le ha permitido estar en las mentes y corazones de los peruanos, además de contar con una importante participación en el mercado. Esta ventaja competitiva despertó en la marca la inquietud de ampliar su propuesta de valor lanzando un nuevo sabor a base de maíz morado bajo la misma marca con el naming “La moradita de Inca Kola”. Esta nueva propuesta ofrecía rasgos organolépticos totalmente distinto a la Inca Kola original que inicialmente provocaron mucha curiosidad por probarla, sin embargo no gustó, generando mucho rechazo y opiniones negativas que demostraron que una marca no puede ser forzada a mutar arbitrariamente sin un verdadero conocimiento del insight de sus consumidores. Marca Perú Desde el año 2010, Perú asumió el reto de impulsar su notoriedad y ventaja competitiva internacional en la calidad de sus exportaciones, las experiencias únicas de su circuito turístico, reconocimiento gastronómico e incremento de inversiones a través de una nueva marca país. La cultura peruana guarda historia y diversidad, aspectos fundamentales que se tuvieron en cuenta en su expresión visual, que representaba su evolución, cambio y transformación. Para ello se generó un sistema identitario flexible que le permitiera su correcta aplicación en diversas plataformas. La marca, además de su rojo característico, también posee versiones de color acorde a sus lineamientos, la tipografía Bree Perú y un amplio banco de imágenes. El año 2021 se celebró su décimo aniversario, coincidiendo con el Bicentario del Perú, buscando consolidar internacionalmente una mayor notoriedad, recordación e impacto comercial positivo a través de creativas y ambiciosas campañas de comunicación. Rodrigo Vivar — Perfil

El estudio creativo costarricense Pupila presentó el libro La Tina 001, una exhaustiva búsqueda que demandó más de 2 años de investigación sobre portafolios de diseñadoras gráficas latinoamericas. El libro recopila los trabajos, historias y proyectos más destacados de 175 diseñadoras que representan a 20 países del continente y constituye no sólo un hallazgo para el diseño creado por mujeres, sino que también es una celebración a la forma y al color. La publicación cuenta con el prólogo escrito por la reconocida diseñadora gráfica brasileña Marina Willer y la colaboración en los textos de la escritora María Montero. https://www.pupila.co/la-tina

Una Auditoria es un relevamiento de la marca actual a nivel gráfico, tanto interno como externo, y determina la situación en la que se encuentra en relación a su entorno y su competencia. La Auditoria implica por un lado, analizar los signos de identificación que componen la marca corporativa (tales como logotipo, tipografías, gama cromática, iconos y demás gráfica complementaria) y por otro, estudiar cómo ésta es aplicada en los distintos soportes en los que se expresa y comunica. Con la información obtenida durante la Auditoria, se pueden reconocer las fortalezas y debilidades de la marca, identificar nuevas oportunidades de crecimiento, entender cómo la marca es percibida por el usuario, y qué lugar ocupa en el mercado en que compite. A partir de este diagnóstico, se puede elaborar una Estrategia que permita mejorar el posicionamiento de la marca y la eficacia de su gestión. Estas medidas impactarán directamente sobre la Imagen que transmite la empresa, sobre cómo se la ve y se la percibe, y por ende en su valoración ante el público en general. #Auditoria #Estrategia #Servicios #RelevamientodeMarca #Servicio

La compañía presentó su nueva colección de prendas sin distinción de género y con criterios sustentables. Los más de 1.300 colaboradores podrán elegir su vestimenta en función de su corporalidad y confort. La fintech Naranja X presentó la nueva cápsula de prendas para quienes colaboran en las 170 sucursales distribuidas en la Argentina, diseñada y confeccionada sin distinción de género y con criterios de sustentabilidad, bajo el lema “¡Rompimos el molde!”. Con esta iniciativa, la compañía aspira a representar la diversidad, para que todas las personas puedan ser auténticas y sentirse cómodas en su día a día. Así desarrolló una colección de prendas durable, versátil y funcional que a su vez potencia la reducción de la huella de carbono, la moda circular y el triple impacto. El set incluye ocho prendas con tres diseños de remeras de corte recto, una camisa de jean, un buzo oversize, dos modelos de jeans: recto y slim; y unas cómodas zapatillas blancas. A su vez, todas las personas podrán tomar sus medidas y elegir los diseños con los que mejor se sientan, con anticipación y a conciencia. Es decir, una colección para que cada persona pueda elegir su propio estilo. Cuenta Julieta López, Head of Brand de Naranja X: “Esto es, para nuestra compañía, tener realmente a las personas en el centro. Desde marketing, el proceso de rediseño comenzó con escuchar a las personas y, luego, con ponernos el objetivo de que con las mismas prendas obtengamos infinitas combinaciones y estilos; como cantidad de personas las usen.” El lanzamiento de esta nueva cápsula refleja una enorme evolución de la marca, ya que tradicionalmente se diseñaban colecciones pensadas con distinción entre hombres y mujeres; con una renovación completa cada 6 meses y una diferenciación de puestos entre comerciales y asesores de sucursales. A partir de ¡Rompimos el molde!, la marca propone una única colección para todas las personas, que es perdurable en el tiempo y que impulsa la horizontalidad en la empresa.

Guatemala ya cuenta con su nueva Marca País, en cuya creación se invirtió cerca de 1 millón de dólares, y ahora será utilizada por el sector estatales y empresariales Con el eslogan "Guatemala asombrosa e imparable" y un logo que simboliza una letra G estilizada en colores morado, fucsia y rosado, la nueva marca país se integra con 22 piezas que representan cada departamento y 10 elementos que identifican al país. El nuevo identificador fue presentado por Gustavo Koniszczer, ejecutivo de FutureBrand , empresa que tuvo a cargo el desarrollo de creación de la marca, en alianza con la empresa guatemalteca Regional de Comunicaciones. Al ser consultado sobre la elección de colores, el experto indicó que se debió a varios factores: al comparar con las marcas de otros países detectaron que “había espacios libres” en los colores de la paleta que no han sido muy usados, y optaron por los mencionados, además de que representan colores usados en aspectos culturales reconocidos del país como la Semana Santa y muchos textiles. Un símbolo cargado de contenidos: La directora del Instituto Guatemalteco de Turismo, Anayansi Rodríguez, expuso que no se trata de solo un logo sino una estrategia de país, enfocada para atender 15 mercados internacionales y no solo en el área de turismo sino en exportaciones e inversiones e importaciones. Según la funcionaria, en la ejecución de planes de mercadeo del Inguat para la nueva marca la entidad invertirá este año 5 millones de dólares, “pero estamos seguros de que no es solo una marca la que estamos posicionando, sino el país como tal”, expresó.

Una humilde opinión personal sobre los análisis gratuitos e incompletos que inundan nuestras redes sociales. Desde hace varias semanas viene apareciendo esta suerte de “viralización” en mi feed de LinkedIn: un post con una imagen que compara algunos logotipos (y no he dicho signos marcarios a propósito) de marcas reconocidas a nivel mundial que han sido rediseñados en los últimos años, más que nada cambiando sus estilos tipográficos. Las publicaciones muestran cierta “estandarización” de marcas gráficas, en donde todas identifican a empresas distintas pero se ven iguales. En la imagen se intenta evidenciar un fuerte contraste entre antes y después, mientras en el texto del post se invita al lector a comentar su opinión: por qué está sucediendo tal cosa, tal aberración (o el mal llamado “rebranding”) que si es moda, una simplificación extrema, una minimización de riesgos, que si la digitalización en coche, etc. Todo muy interesante como para generar una re-compartida masiva del post entre profesionales inmersos y no tan inmersos en el tema. Son logotipos que vemos prácticamente a diario, ¿Cómo no opinar? El punto en el que quiero detenerme es que la comparación y el análisis, tal como se exhiben, son (muy) sesgados y pecan de cierta superficialidad. Se ha mirado con un solo ojo. En primer lugar, dichos signos marcarios (y ahora sí los nombro así) suelen aparecer frente a los ojos del mundo con una enorme predominancia de su versión a color. Lo cual no es menor, porque esa característica es fundamental en el proceso de reconocimiento de un signo. Entiendo que, para facilitar la comparativa, verlas en su versión acromática nos ayuda a concentrarnos solo en sus formas, pero esas marcas raras veces se aplican así. También hay un error en el caso de Facebook: su marca denominativa (la de la app, quizá el único lugar donde todavía se está utilizando) sigue siendo la que muestro en la imagen a color. Vale aclarar también que el signo que la empresa sugiere para uso público (según su propia web) es el logosímbolo de la ‘f’ en el círculo azul. La que se mostraba a la derecha en el post viral es la marca de la empresa Facebook, que no es lo mismo. Pero el error más grosero es pretender cargarle todas las responsabilidades de identificación al tipo de letra de un logotipo, cuando en muchas de estas marcas está acompañado de un símbolo y su conjunción es el signo marcario completo, como un bloque en sí mismo, y por lo general indivisible. A lo sumo, lo que veremos en solitario será el símbolo, y no el logotipo. Razón suficiente para no dotar a este último de maquillaje innecesario. Microsoft puede prescindir de los detalles tipográficos de su logotipo clásico porque ahora tiene cuatro cuadros coloridos al lado. El signo en su conjunto es más “moderno”, porque permite otros usos, es más singular, etc. Airbnb muy posiblemente necesitaba de un símbolo, y hubiese sido espeluznante añadirlo manteniendo el logotipo anterior. En el caso de Ebay, este proponía un juego en sus letras que, para los tiempos que corren y la masividad que alcanzó, tal vez pedía ser “acomodado y tranquilizado” para mejorar su legibilidad y reproducibilidad, sacrificando singularidad innecesaria. La mayoría de estas marcas gráficas han evolucionado, a mi criterio, para bien. No se trata solo de que “el tipo de letra ahora es soso”, sino que el estilo gráfico anterior no era el más adecuado. Es una cuestión de "feeling". De ojo. De “intuición” gráfica y de cultura visual. De que la firma no contradiga al firmante (ni lo saque de época). Si bien desconocemos las estrategias que han existido detrás de estas decisiones, es bueno ser consientes de que no alcanza solo examinar cómo están dibujadas sus letras y lanzar la hipótesis de que eso “ayuda a vender”. Los símbolos en muchos casos son necesarios; los ajustes de legibilidad también. Ojo, con esto no digo que las grandes marcas siempre tomen las decisiones acertadas. Recordemos el caso GAP, o Japan Airlines: semanas, meses o pocos años de uso de un nuevo identificador (replicado por todas partes) para darse cuenta de que debían volver sobre sus pasos y dejar todo como estaba. Y no es un juego para entretener a la tribuna en redes, es dinero - y hasta prestigio - desperdiciado. Fer Prado - Diseñador gráfico especializado en marcas gráficas

Una selección de los casos mas relevantes del año anterior, publicados originalmente en el Anuario 2021 y editado por invitados especiales. Canal Brasil Un canal de televisión del Grupo Globo con 23 años al aire, que trajo en su rebranding la pluralidad y diversidad que representa a Brasil. En su nueva propuesta de valor, la marca refuerza las dimensiones continentales del país y las transfiere hacia un sistema visual dinámico compuesto de catorce logos variables. Este sistema fue construido usando como base una tipografía creada especialmente para este proyecto también por un estudio brasileño. Con una estética renovada y una buena elección de sus elementos visuales el Canal Brasil trae la diversidad en movimiento consiguiendo ser reconocida con varios premios de diseño. UOL Creado en 1996, UOL fue el primer portal de internet de Brasil y conectó a miles de brasileños a internet. Después de romper el récord de 114 millones de usuarios únicos en el 2020 la marca presenta su nueva identidad visual. Buscando ampliar la percepción del portfolio de productos de la marca, fue realizado un trabajo de reposicionamiento representado por la frase “Seu universo digital” presentando a la marca como una empresa de soluciones digitales. La revitalización de la identidad visual trajo mayor flexibilidad y optimización para los canales multiplataforma. Ultragaz Ultragaz es una marca con más de 80 años en el mercado brasileño y líder en la distribución de gas natural. En su rebranding la marca busca construir una propuesta de valor ampliada que permita trabajar una mirada hacia el futuro. Por eso, en este trabajo desarrollado por la agencia Ana Couto , fue utilizada la energía como hilo conductor de su narrativa y retirados los elementos visuales restrictivos a un único segmento. Buscando mantener su proximidad con el público fue elegida para este nuevo momento la tagline “somando energias” (sumando energías). Este proyecto fue trabajado con todos los stakeholder de la marca, desde los distribuidores y revendedores hasta el consumidor final. Agustín Lombardi — Perfil

El Banco Argentino de Desarrollo (BICE) revisa su identidad visual para mantenerse al día, con la colaboración de Fontana Jalluf. El Banco de Inversión y Comercio Exterior es un banco público argentino fundado en 1992, y esta orientado a financiar la inversión y la exportación e importación en los sectores productivo y de servicios, dependiendo del Ministerio de Desarrollo Productivo . " Rediseñar la imagen del Banco Argentino de Desarrollo fue un desafío que se encuadra en el contexto de casos emblemáticos. Se trató de repensar el discurso de la institución, analizar sus roles públicos, estudiar su historia, redefinir su nombre y refundar su imagen gráfica". Asi presentaba el equipo del estudio Fontana Jalluf el trabajo colaborativo que fue presentado hace días junto a las autoridades del banco en el Centro Cultural Kirchner. "Al igual que el sistema marcario que seguimos diseñando para YPF, la identidad de YTEC, la marca global para productos Havanna, la imagen del Banco Central y la del Banco Ciudad de Buenos Aires, en este proyecto nos exigió relevar y revisar convenciones, que exceden todas las catalogaciones administrativas, en base a la cultura de la organización y también más allá de ella." enfatizo Zalma Jalluf en la presentación.

Guapo Studio presento una identidad visual en movimiento, con tipografía y expresión propia para un espacio emblemático de la Cultura neuquina Casa de la Cultura fue creada el 7 de mayo de 1973 en General Roca, Río Negro en Argentina con el fin de difundir la cultura y promover la creación artística. La Casa es un lugar de formación, un espacio autogestionado abierto a la expresión y al trabajo de artistas independientes, un lugar que siempre ha aspirado a la participación activa de quienes quieran habitarlo. Entonces, el plan de los diseñadores fue crear una identidad dinámica que acompañe el constante movimiento y la diversidad que se reúne en este espacio, sin olvidar sus raíces. Análisis La propuesta de Esteban Ibarra y su equipo se construye sobre una grilla geométrica, desde el cual se desprenden distintas formas irregulares que construyen los iconos y una tipografía que les permite darle dinamismo y movilidad a todos los mensajes. Este sistema es el elemento principal de la marca y su sello distintivo. La nueva identidad visual le da otra trascendencia a la Casa de la Cultura, ya que le permite aplicaciones en objetos y soportes que se vuelven productos en si mismos, le da un marco interesante a todas las actividades que allí se desarrollan y despega a la institución de otras tantas similares.

Conversamos en Córdoba con Zalma Jalluf, Directora de Fontana Estudio , acerca del trabajo en equipo junto a Rúben, del aporte de las marcas en las empresas y algunas definiciones imperdibles acerca del trabajo en el ambito de la identidad corporativa. Estrategia y Tipografía Branding para pymes Trabajar en equipo Recomendaciones #Diálogos #Cordoba #IsmaelGuzman #Entrevistas #ZalmaJalluf #Fontana